Las pruebas divididas, las pruebas A/B y las pruebas multivariantes son métodos utilizados para mejorar la eficacia de las campañas de marketing digital. Aunque a veces estos términos se utilizan indistintamente, se refieren a diferentes metodologías de prueba con ventajas y limitaciones distintas.
- Pruebas divididas consiste en probar dos versiones de un mismo elemento para determinar cuál funciona mejor. Por ejemplo, puedes crear dos versiones de la línea de asunto de un correo electrónico o del titular de una página de destino y enviar cada versión a un segmento distinto de tu audiencia. Luego puedes comparar las tasas de participación o de conversión de cada versión para determinar cuál es más eficaz. Las pruebas divididas son útiles para identificar diferencias pequeñas pero significativas entre dos variaciones de un mismo elemento.
- Pruebas A/B es un subconjunto de las pruebas divididas que consiste específicamente en comparar dos versiones de un mismo elemento. Esta metodología puede aplicarse a diversos elementos del marketing digital, como el texto de los anuncios, los elementos visuales o las páginas de destino.
- Pruebas multivariantes consiste en probar múltiples variaciones de múltiples elementos para determinar la combinación óptima. Por ejemplo, puedes probar simultáneamente distintas variaciones del titular, el texto y la llamada a la acción de un anuncio para determinar cuál es la mejor estrategia general de mensajería. Las pruebas multivariantes te permiten probar múltiples elementos a la vez e identificar la mejor combinación de elementos para obtener resultados óptimos. Sin embargo, esta metodología requiere más tiempo y recursos que las pruebas divididas o las pruebas A/B.
Independientemente de las pruebas que incorpores a tus pruebas de anuncios de display, no olvides nunca implementar cadenas de consulta UTM de campaña en cada una de las versiones de tus anuncios, para poder controlar el rendimiento hasta la conversión. Algunas plataformas modernas las incorporan automáticamente… así que consulta con tu plataforma publicitaria y comprueba si Google Analytics puede integrarse para que puedas diferenciar el rendimiento entre las versiones de los anuncios.
Elementos de prueba de los anuncios
Hay múltiples elementos asociados a cualquier campaña publicitaria que pueden probarse, entre ellos:
- Titulares de los anuncios: Prueba diferentes versiones del titular que destaquen la oferta de forma única.
- Copia del anuncio: Prueba diferentes versiones del cuerpo del texto que proporcionen detalles adicionales sobre la oferta y sus ventajas.
- Llamada a la acción del anuncio: Prueba diferentes versiones de la llamada a la acción que animen a los usuarios a aprovechar la oferta.
- Diseño de anuncios: Prueba diferentes versiones del diseño del anuncio, incluidos los elementos visuales como imágenes, esquemas de color, fuentes y visualización de la oferta.
- Formato del anuncio: Prueba diferentes formatos de anuncio, como banners, anuncios intersticiales o anuncios nativos, para ver cuáles funcionan mejor con la oferta.
- Páginas de destino: Prueba diferentes versiones de la página de destino que se adapten a la oferta específica y a los mensajes utilizados en el texto y el diseño del anuncio.
- Formularios de página de destino: Prueba la captura de varios elementos de datos para asegurarte de que puedes precalificar a tus clientes potenciales sin perderlos del todo con el abandono del formulario.
- Segmentación: Prueba diferentes parámetros de segmentación para ver qué segmentos de audiencia, canales o medios son más receptivos a la oferta.
- Oferta: Prueba distintas variaciones de la oferta en sí, como descuentos, pruebas gratuitas o contenido exclusivo, para ver cuál resuena mejor entre tu audiencia.
- Frecuencia: Prueba diferentes frecuencias de anuncios para ver cómo afectan a las tasas de participación y conversión.
La segmentación requiere algo más que públicos similares
La fase del recorrido del comprador es fundamental en las pruebas de división de anuncios, porque el mensaje y el contenido que resuenan en un posible cliente variarán en función del punto del proceso de toma de decisiones en el que se encuentre. Por ejemplo, alguien que se encuentra en la fase de concienciación del recorrido del comprador puede responder mejor al contenido educativo que presenta un problema o una necesidad, mientras que alguien que se encuentra en la fase de decisión puede estar más interesado en una oferta promocional o en una comparación de productos. Para ilustrar este punto, consideremos un ejemplo de anuncio de un producto de software que ayuda a las empresas a gestionar su presencia en las redes sociales. Así es como podría reescribirse el texto del anuncio para cada etapa del recorrido del comprador:
- Etapa de concienciación: En esta fase, el cliente potencial está empezando a darse cuenta de que tiene un problema o una necesidad. El texto del anuncio debe centrarse en un contenido educativo que presente el problema y posicione el software como una solución. Por ejemplo, el titular del anuncio podría decir: ¿Te cuesta gestionar tu presencia en las redes sociales? Descubre cómo puede ayudarte nuestro software.
- Etapa de consideración: En esta fase, el cliente potencial está considerando activamente distintas soluciones y evaluando sus opciones. El texto del anuncio debe centrarse en las ventajas y características del software, y proporcionar pruebas sociales o testimonios de clientes. Por ejemplo, el titular del anuncio podría decir: Descubre cómo nuestro software de gestión de redes sociales puede ahorrarte tiempo y aumentar la participación. Mira lo que dicen nuestros clientes.
- Etapa de decisión: En esta fase, el posible cliente está preparado para tomar una decisión y necesita un empujón final para elegir tu producto. El texto del anuncio debe centrarse en una oferta promocional o una propuesta de valor única. Por ejemplo, el titular del anuncio podría decir: «Facilita la gestión de las redes sociales con nuestro software todo en uno. Pruébalo ahora durante 30 días gratis.
Al adaptar el texto del anuncio a cada etapa del recorrido del comprador, puedes captar mejor a los clientes potenciales y hacer que avancen por el embudo hacia la conversión. Probando diferentes variaciones del titular, el texto y la oferta en cada etapa, puedes identificar el mensaje más eficaz para cada segmento de audiencia.
Plataformas publicitarias con capacidad de prueba
Existen varias plataformas populares para probar anuncios de display, cada una con sus propias características y ventajas. Éstas son algunas de las plataformas más utilizadas:
- Anuncios de Google: Google Ads es una plataforma popular para realizar pruebas divididas de anuncios de display, ya que ofrece una amplia gama de opciones de segmentación, formatos de anuncios y herramientas de análisis. Con Google Ads, puedes crear y probar fácilmente múltiples variaciones de tus anuncios, y utilizar las capacidades de aprendizaje automático de la plataforma para optimizar tus campañas y obtener el máximo rendimiento.
- Anuncios de Facebook: Facebook Ads es otra plataforma popular para realizar pruebas divididas de anuncios de display, ya que ofrece una base de usuarios amplia y comprometida, así como potentes funciones de segmentación. Con Facebook Ads, puedes probar diferentes formatos de anuncios, parámetros de segmentación y elementos creativos, y utilizar las sólidas herramientas de análisis de la plataforma para realizar un seguimiento de los resultados.
- Anuncios en LinkedIn: LinkedIn Ads es una plataforma muy popular entre los anunciantes B2B, ya que ofrece una audiencia altamente segmentada de profesionales y responsables de la toma de decisiones. Con LinkedIn Ads, puedes probar diferentes formatos de anuncios, parámetros de segmentación y elementos creativos, y utilizar las herramientas avanzadas de análisis de la plataforma para hacer un seguimiento de tus resultados.
- Twitter Ads: Twitter Ads es una plataforma popular para realizar pruebas divididas de anuncios de display, ya que ofrece una base de usuarios amplia y comprometida, así como funciones avanzadas de segmentación. Con Twitter Ads, puedes probar diferentes formatos de anuncios, parámetros de segmentación y elementos creativos, y utilizar las herramientas de análisis en tiempo real de la plataforma para controlar tu rendimiento.
- Display & Vídeo 360: Display & Video 360 es una completa plataforma de gestión de anuncios de Google que ofrece funciones avanzadas para realizar pruebas divididas de anuncios en una gran variedad de canales y formatos. Con Display & Video 360, puedes crear y probar fácilmente múltiples variaciones de tus anuncios, y utilizar las potentes herramientas de segmentación y análisis de la plataforma para optimizar tus campañas y obtener el máximo rendimiento.
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