¿Por qué es importante el análisis de pruebas A/B?
Probablemente ya conozcas los fundamentos de las pruebas A/B y cómo se utilizan. En pocas palabras, las pruebas A/B enfrentan dos o más variaciones de una página de destino, un activo de marketing o un elemento individual (como un titular) para ayudarte a determinar cuál funciona mejor. Estas pruebas te ayudan a recopilar datos vitales que luego puedes utilizar para informar sobre tus esfuerzos de CRO. Analizar los resultados de tus pruebas A/B es importante por cuatro razones principales:
- Para ver la eficacia de tu hipótesis.
- Para saber qué variante tuvo más éxito
- Para averiguar por qué la prueba dio los resultados que dio
- Para tomar decisiones con conocimiento de causa
Básicamente, quieres determinar si lo que hiciste funcionó, por qué funcionó y qué resultados puedes utilizar para avanzar. Piensa en el análisis de las pruebas A/B como un informe de tus experimentos, en el que llegas a tus conclusiones: evalúas tus datos comparándolos con métricas y puntos de referencia clave para determinar qué funciona, qué hay que cambiar y para aprender más sobre el rendimiento de tus páginas. En algunos casos, una prueba A/B tiene un ganador claro y obvio: la variante A tiene un titular diferente al de la variante B, así que probablemente por eso todo funciona. En otros casos, profundizar en los datos puede ayudarte a optimizar sin rediseñar todo. Pero, ¿qué métricas e indicadores clave de rendimiento deberías seguir?
Los 10 principales indicadores de éxito de las pruebas A/B y los indicadores clave de rendimiento que debes seguir.
A veces es muy fácil averiguar qué métricas y KPI debes seguir en tus pruebas A/B… y a veces no. La mejor forma de saber lo que debes controlar es seguir el recorrido del usuario de principio a fin. Cada cambio que haces como parte de una prueba A/B tiene un impacto en la forma en que un cliente interactúa con tu página de destino. Trazar este recorrido del usuario, aunque sea a grandes rasgos, te ayudará a determinar las métricas que medirán tu éxito. Aquí tienes 10 de las mejores métricas e indicadores clave de rendimiento de las pruebas A/B que puedes seguir ahora mismo.
1. Tasa de conversión
El tasa de conversión de una determinada página de destino es probablemente la métrica más obvia que puedes seguir en tus pruebas A/B y una de las que realmente merece la pena seguir como parte de tus esfuerzos de CRO. El seguimiento de la tasa de conversión también es bastante sencillo: hay una fórmula fácil de seguir: sólo tienes que determinar qué constituye una conversión, ya sea un registro, una solicitud de demostración o una venta, y estarás listo para competir. Fácil, ¿verdad? En general, una tasa de conversión más alta significa más negocio, por eso es tan importante la optimización de la tasa de conversión. ¿Qué es una buena tasa de conversión? Depende del sector al que te dirijas. Tomando todos los sectores juntos, la tasa de conversión media es del 4,3%. La tasa de conversión variará considerablemente en función de tus ofertas, el sector en el que trabajes y tus objetivos. Algunas empresas tienen un ciclo de ventas mucho más largo que otras, sobre todo en el espacio SaaS. Y vale la pena reiterar el punto aquí: una conversión puede ser simplemente una acción completada en una pieza de contenido, como enviar un formulario. Para las empresas en el espacio SaaS, por seguir con el ejemplo, las conversiones fuertes pueden simplemente llevar a los usuarios a la parte superior del embudo para mantenerlos comprometidos con el contenido y trabajando hasta la venta final. En comparación, la tasa de conversión de un sitio de comercio electrónico puede ser una medida directa de las compras realizadas. Separada de la experiencia de la página de destino, la tasa de conversión es una estadística extremadamente importante que puede ayudarte a descubrir datos fascinantes sobre tus usuarios y su recorrido. Lectura recomendada: Cómo aumentar las tasas de conversión: 26 consejos y estrategias eficaces
2. Tasa de rebote
En contraposición a tu tasa de conversión, tasa de rebote es el porcentaje de visitantes que entran en una página de destino pero la abandonan sin realizar ninguna otra acción: rebotan directamente. Estas salidas se conocen como sesiones de una sola página. Puedes calcular tu tasa de rebote utilizando esta sencilla fórmula: Comprobar la tasa de rebote de tus páginas de destino es una forma excelente de calibrar el interés de los visitantes. Si tu tasa de rebote es alta, podría significar que no estás atrayendo la atención de la forma que te gustaría -puede que tengas que replantearte tu título y oferta, por ejemplo-. Alternativamente, una tasa de rebote alta también podría significar que hay problemas de experiencia de usuario en tu página, y que están causando confusión -por ejemplo, el diseño no está guiando al visitante a través de tu contenido y hacia tu oferta-. En cualquier caso, la tasa de rebote es un excelente indicador de la calidad general de tu página, su contenido y su UX. La mayoría de las actividades y procesos que lleves a cabo como parte del CRO tendrán el efecto de reducir la tasa de rebote, simplemente porque estás produciendo contenidos más atractivos, relevantes y útiles con los que los usuarios querrán quedarse e interactuar. Lecturas recomendadas: ¿Cuáles son las causas de las altas tasas de rebote – y qué se puede hacer al respecto?
3. Porcentaje de clics (CTR)
El porcentaje de clics es una métrica que todos los vendedores deberían seguir para cualquier CTA que tengan ahí fuera. El porcentaje de clics mide específicamente el porcentaje de clics en un enlace específico, en comparación con el número de veces que se ha mostrado el enlace (es decir, el número de impresiones). He aquí cómo calcular tu porcentaje de clics: Al igual que el porcentaje de conversión y el porcentaje de rebote de una página de destino, el CTR es una de las estadísticas básicas que todo el mundo debería controlar para hacer un seguimiento del rendimiento. Un CTR bajo podría significar que necesitas mejorar tus llamadas a la acción o que los elementos de tu página de destino no están funcionando juntos como se pretendía. Al fin y al cabo, todos los elementos de tu página de destino influyen en tu tasa de conversión, incluidas las CTA en las que se puede hacer clic. Crear CTA optimizadas que consigan un clic es la clave del éxito continuado. Lectura recomendada: Cómo una prueba A/B de tres palabras llevó a un crecimiento de conversiones de tres dígitos.
4. Profundidad de desplazamiento
La profundidad de desplazamiento se refiere a la profundidad a la que un usuario se desplaza por una página web. Es una medida relativamente sencilla, pero rastrearla es otra historia. La buena noticia es que existen herramientas que se integran con tus páginas de destino para realizar un seguimiento activo de la profundidad de desplazamiento. Puedes añadir etiquetas de profundidad de desplazamiento a tu seguimiento de Google Analytics o utilizar una herramienta específica de mapa de calor como HotJar. Dado que está estrechamente vinculada a la tasa de rebote y a otras medidas del tiempo de permanencia en la página, la profundidad de desplazamiento siempre será una métrica importante para las pruebas A/B y las páginas de destino. Puede proporcionar mucha información sobre el comportamiento del usuario. Una buena profundidad de desplazamiento suele estar entre el 60 y el 80%. de la profundidad de desplazamiento de una página. Dicho esto, es importante contextualizar la profundidad de desplazamiento comparándola con el tiempo de permanencia en la página o la duración de la sesión (el tiempo que un usuario pasa en tu página de destino o sitio web).
- Un alto porcentaje de profundidad de desplazamiento asociado a una corta duración de la sesión podría indicar que los visitantes se limitan a echar un vistazo a tu página sin comprometerse.
- Por otra parte, un porcentaje bajo de profundidad de desplazamiento, pero una duración de sesión alta, podría indicar que los usuarios se centran en la sección por encima del pliegue y no se interesan más allá de ella.
La mayoría de las herramientas que utilices para hacer un seguimiento de la profundidad de desplazamiento calcularán automáticamente las cifras por ti, pero si necesitas hacer algunos cálculos rápidos por tu cuenta, aquí tienes la fórmula para calcular tú mismo la profundidad de desplazamiento: La profundidad de desplazamiento es una medida excelente para determinar la eficacia del contenido de una página.
5. Tasa de abandono
A primera vista, tasa de abandono es como otro término para tasa de rebote. Pero mientras que la tasa de rebote mide las salidas de la página, ésta mide el porcentaje de usuarios que terminan una tarea antes de completarla. En otras palabras, la tasa de abandono es la frecuencia con la que los usuarios rebotan cuando están a mitad de camino en una conversión. Esta medida se rastrea con más frecuencia en los sitios de comercio electrónico, donde los usuarios añaden artículos a su cesta de la compra pero la abandonan sin comprar. Las tasas de abandono se deben a una serie de factores comunes:
- Proceso de compra o conversión confuso
- Gastos de envío inesperados
- Falta de opciones de pago
- Problemas de seguridad
- Escaparates
Sea cual sea el motivo, la tasa de abandono es otra métrica importante que permite comprender mejor el comportamiento de los usuarios. En general, cuanto mayor sea la tasa de abandono, más probable es que haya elementos de tu página que estén causando fricción.
6. Tasa de retención
En el contexto de las métricas de las pruebas A/B, la tasa de retención es el porcentaje de usuarios que vuelven a una página de destino o a un sitio web al cabo de cierto tiempo. Esta es otra métrica del comportamiento del usuario que hay que vigilar, ya que proporciona otro indicador de la eficacia de una página. Comparar las tasas de retención entre variantes de una página puede ayudarte a identificar qué versión tiene más probabilidades de obtener tráfico de retorno y compromiso. Es una forma estupenda de optimizar una campaña de marketing para que tenga éxito a largo plazo, y puedes experimentar con diferentes ofertas para intentar animar a los clientes a volver.
7. Duración de la sesión o tiempo medio de permanencia en la página
La duración de la sesión te indica cuánto tiempo pasan los visitantes en todo tu sitio web a la vez, lo que puede abarcar varias páginas diferentes. El tiempo medio de permanencia en la página te indica cuánto tiempo pasan los visitantes en una sola página de tu sitio web. El tiempo medio de permanencia en la página indica cuánto tiempo pasan los visitantes en una sola página de tu sitio web. Ambas son medidas excelentes para realizar un seguimiento en tus pruebas A/B. ¿Por qué? Imagina que organizas una fiesta. Quieres que tus invitados se queden y se lo pasen bien, ¿verdad? Pues bien, no es muy divertido que alguien se pase por allí sólo para hacer acto de presencia y se vaya de irlandés en menos de una hora. La duración de la sesión y el tiempo de permanencia en la página en las pruebas A/B son prácticamente lo mismo. El seguimiento de la duración de la sesión y del tiempo de permanencia en la página en tus pruebas A/B puede ayudarte a determinar qué versión de tu página o de tu oferta es la más popular… más atractiva e interesante. para tu audiencia. No es una imagen completa de por qué se quedan, pero cuanto más tiempo permanezcan los visitantes en tus páginas, más probable es que estés haciendo algo bien. Estas métricas, junto con otras que se centran en la experiencia del usuario, pueden ayudarte a averiguar más sobre lo que funciona en tus páginas.
8. Valor medio del pedido
El valor medio del pedido, o AOV, es una medida de cuánto dinero gasta un cliente en una compra en tus páginas (como dice en la lata). Esta medida suele estar más vinculada a las páginas de comercio electrónico, y es importante. Imagina que estás probando dos páginas diferentes con distintas ofertas para tus clientes. La versión A ofrece un ahorro realmente increíble a tus clientes, y la versión B ofrece la entrega gratuita en todos los pedidos. El seguimiento del AOV te permite saber exactamente qué versión es mejor para tus resultados. Si ignoras el AOV, podrías acabar declarando ganadora a la página equivocada. Supongamos que la versión B tiene el doble de adiciones a la cesta de la compra. Si no tienes en cuenta el AOV, esta prueba A/B podría parecer obvia. Pero, ¿y si la tasa de conversión de la versión A es 5 veces superior a la de la versión B? Si los usuarios gastan más dinero en la versión A, tienes una buena idea de sus hábitos y de las ofertas que funcionarán en el futuro. En última instancia, hacer un seguimiento del valor medio de pedido y compararlo entre las variantes de tu página te permite optimizar tus ofertas y podría conducir a mejores márgenes de beneficio.
9. Tasa de desuscripción
La desuscripción se refiere al número de clientes que abandonan un servicio, normalmente en el contexto de suscripciones continuas u ofertas de servicios. Entonces, ¿cómo se mide la tasa desuscripción con las pruebas A/B? No es tan sencillo como otras medidas, y requiere un poco más de… pensamiento y predicción. En primer lugar, tus esfuerzos de marketing para estos clientes son más parecidos al remarketing. Las pruebas A/B para reducir la tasa desuscripción te permiten identificar las ofertas que mejor funcionan para mantener a los clientes comprometidos con la oferta que estás haciendo.
10. Ingresos
El seguimiento de los ingresos te permite medir directamente tus supuestos con tus resultados financieros. El seguimiento de las ventas te permite medir directamente tus suposiciones en relación con tus resultados financieros. Básicamente, las pruebas A/B que realizan un seguimiento de los ingresos te permiten ver, con mayor claridad, qué impacto están teniendo tus esfuerzos de CRO en los resultados finales y si realmente están beneficiando a tu negocio. El análisis de los ingresos puede ayudarte a descubrir los patrones de compra y los mensajes que tienen más probabilidades de resonar, pero es importante tener cuidado al atribuir los cambios en los ingresos a pruebas A/B específicas. Esto se debe a que los datos de ingresos de una prueba A/B que dura un mes no se aplican necesariamente a todas tus páginas en un momento dado. Es importante analizar cuidadosamente los datos de tus pruebas A/B para poder tomar decisiones informadas que conduzcan al éxito a largo plazo, en lugar de a resultados puntuales.
Empieza a probar hoy mismo
Esto es todo lo que necesitas saber para empezar a utilizar la medición y el análisis de las pruebas A/B. Recapitulando:
- La elección de las métricas depende de lo que intentes conseguir.
- Comprueba siempre la estadística
- No omitas análisis
- Pon en práctica constante nuevos test.
Hay muchas formas de medir y evaluar la eficacia de las pruebas de tu página de destino. Lo importante aquí es centrarse en empezar a hacer pruebas para aprender más sobre tus clientes y su comportamiento, y sobre lo que puedes hacer para crear pruebas A/B realmente eficaces que ayuden a tu negocio.¿Listo para empezar? Echa un vistazo a nuestra herramienta de pruebas A/B para que te ayude a empezar tus experimentos de CRO.
