Los presupuestos de marketing no se están derrumbando en 2026, pero sí están experimentando un cambio significativo. Esa es la parte que muchos equipos pasan por alto. Y esa distinción importa. El aumento de los costes de los medios, una atribución más débil, los cambios en la privacidad y las transformaciones en la búsqueda impulsada por IA han creado una presión real, pero los datos muestran que los presupuestos siguen fluyendo hacia el marketing. Simplemente, se están moviendo con más intención.
Nuestra última investigación en Clicategia sobre cómo los profesionales del marketing están gastando su dinero en 2026 muestra un patrón claro: los equipos están reasignando el presupuesto hacia canales que defienden el ROI, generan valor compuesto y se mantienen firmes ante la volatilidad. Este artículo desglosa qué está cambiando, por qué está sucediendo y cómo deberías pensar en tu propio presupuesto de marketing para 2026 sin depender de suposiciones obsoletas.
Claves para Llevar
- Los presupuestos de marketing en 2026 no están disminuyendo; se están consolidando en torno a la confianza, la eficiencia y la defendibilidad.
- Los canales vinculados directamente a la conversión, la retención y los datos de primera parte (first-party data) están absorbiendo el gasto, mientras que aquellos con una calidad de señal en declive o un ROI poco claro están perdiendo terreno.
- El SEO y el contenido no están desapareciendo, pero las expectativas han cambiado hacia la «extractabilidad» (facilidad para ser extraído por la IA), la autoridad y un impacto medible a lo largo del embudo.
- Los medios de pago siguen desempeñando un papel crítico, pero la eficiencia marginal ahora determina dónde se quedan o se mueven los euros.
- Los equipos que pueden reasignar el presupuesto rápidamente, basándose en señales de rendimiento reales, están ganando una ventaja estructural.
El Estado del Presupuesto de Marketing en 2026
Comencemos con el contexto que está dando forma a cada decisión presupuestaria este año. Los costes de los medios continúan aumentando en la búsqueda y en las redes sociales. Los CPCs no están bajando, y la competencia por la atención sigue intensificándose. Al mismo tiempo, los cambios en la privacidad han reducido la calidad de la señal, lo que dificulta la segmentación precisa y la medición exacta.
La incertidumbre económica está empujando a los profesionales del marketing a defender el ROI de manera más agresiva que nunca. Cada euro necesita un camino claro hacia los ingresos, y los canales que no pueden demostrar su valor están siendo recortados. La adopción de la IA se ha acelerado más rápido de lo que la mayoría de los equipos pueden operacionalizar. Casi todos están experimentando, pero pocos han descubierto cómo convertir esa experimentación en una ventaja sistemática.
«La brecha entre ‘usar IA’ y ‘obtener resultados de la IA’ es más amplia de lo que se piensa. La tecnología es solo la mitad de la ecuación; la estrategia es la otra mitad.»
La buena noticia es que los presupuestos no están desapareciendo. Se están reasignando con intención. Los profesionales del marketing que entienden dónde reside la eficiencia y dónde se está erosionando son los que están capturando cuota de mercado.
¿Qué Está Impulsando las Decisiones Presupuestarias?
El cambio en el gasto se reduce a unos pocos factores centrales:
- Los recorridos de compra son más complejos: El 94% de los recorridos de compra ahora involucran múltiples puntos de contacto. Los presupuestos se están distribuyendo para apoyar la visibilidad en todo el camino hacia la compra, no solo en el último clic.
- La atribución es más ruidosa: Las señales de terceros siguen degradándose, por lo que los presupuestos siguen a los canales que permanecen medibles.
- El alcance orgánico está disminuyendo: Las búsquedas de «cero clics» ahora representan aproximadamente el 58-60% de las búsquedas en Google. Los listados orgánicos están siendo empujados hacia abajo por las AI Overviews, los anuncios y otras funcionalidades de las SERP.
- La eficiencia importa más que el volumen: Cuando los costes de los medios aumentan, el crecimiento proviene de hacer más con lo que se tiene. Por eso, la optimización de la tasa de conversión (CRO), el marketing del ciclo de vida y la retención están recibiendo más inversión.
Dónde Crecen, se Mantienen y Disminuyen los Presupuestos
Veamos los patrones de gasto reales entre los canales. En general, el 61% de los profesionales del marketing B2B están aumentando el gasto general este año. El B2C es un poco más cauteloso, con un 57% de aumento.
Los Mayores Cambios Presupuestarios desde 2025
Aquí es donde está ocurriendo la reasignación:
- El gasto en SEO ha repuntado bruscamente. Después de un 2025 más suave, el 61% de los profesionales del marketing están aumentando ahora los presupuestos de SEO (frente al 44% del año pasado).
- La inversión en SEO con IA se está acelerando drásticamente. El 98% de los profesionales del marketing planea aumentar el gasto en SEO con IA en 2026.
- El CRO y la UX siguen siendo una prioridad. El 52% está aumentando el gasto. Cuando el tráfico es más difícil de ganar, optimizas lo que tienes.
- El crecimiento de la creación de contenido se ha ralentizado. Solo el 32% planea aumentos. Esto refleja un cambio de estrategias de contenido basadas en el volumen hacia menos activos de mayor calidad.
- Las redes sociales orgánicas se enfrentan al mayor retroceso. El 64% de los profesionales del marketing planean disminuciones de presupuesto.
- Los presupuestos de email y ciclo de vida se han estabilizado. El 60% mantiene el gasto plano y el 23% lo aumenta.
El patrón en todo esto es un mayor enfoque en los canales vinculados a la conversión y la retención, una menor inversión en los canales de publicidad tradicionales con señales de eficiencia en declive, y un cambio del volumen de contenido amplio a la ejecución dirigida.
Desglose Canal por Canal
SEO y Búsqueda Orgánica
Los presupuestos de SEO están repuntando, pero la estrategia está cambiando. Los canales digitales ahora representan el 61,1% del gasto total en marketing, y la búsqueda orgánica sigue siendo una pieza importante. Pero las búsquedas de cero clics y las AI Overviews están cambiando cómo se captura el valor. La búsqueda se está volviendo «primero la respuesta». El SEO necesita optimizar para la visibilidad y la citación, no solo para el clic.
«Trata los rankings como una de las varias salidas que importan. La visibilidad en las AI Overviews y los fragmentos destacados importa tanto como la posición uno.»
Contenido y Liderazgo de Opinión
Los presupuestos de contenido se están reasignando hacia activos que influyen en el descubrimiento, la confianza y la conversión en todos los canales. El liderazgo de opinión se utiliza cada vez más para ganar inclusión en los resultados de búsqueda y las respuestas generadas por IA. El contenido sigue alimentando el descubrimiento, incluso cuando el clic no ocurre de inmediato. Un contenido fuerte es lo que los sistemas de IA resumen, citan e incorporan en las respuestas. Cambia de publicar por volumen a publicar con apalancamiento. Usa la IA para la aceleración de la investigación, pero mantén a los humanos a cargo de la perspicacia y el juicio editorial.
Búsqueda de Pago (Paid Search)
La búsqueda de pago sigue siendo un canal central de captura de demanda, pero las expectativas se han reajustado. La inflación de los CPC y la competencia continúan comprimiendo la eficiencia. Cambia de la expansión de palabras clave a la eficiencia de la cobertura. Prioriza las consultas de alta intención y defendibles sobre el volumen. La IA y la automatización ahora controlan las pujas, la segmentación y el ritmo por defecto. La ventaja competitiva se desplaza a los inputs: estructura, calidad de los datos y señales de conversión.
Publicidad en Redes Sociales (Paid Social)
La publicidad en redes sociales sigue siendo el canal de alcance escalado más flexible. Los cambios a nivel de plataforma muestran a TikTok liderando el crecimiento con un 57%, seguido de YouTube con un 53% e Instagram con un 46%. Facebook está bajo presión. La velocidad creativa importa más que los trucos de audiencia. La claridad del mensaje supera a la novedad. La medición se centra en el «lift» incremental, no solo en el ROAS.
Marketing de Influencers y Comunidad
La construcción de comunidad es una de las áreas de mayor crecimiento en los presupuestos de 2026, con un 69% de los profesionales del marketing aumentando el gasto. El marketing de influencers está viendo un crecimiento aún más fuerte, con un 78%. Estos canales apoyan la retención, los referidos y la defendibilidad de la marca. No te centres solo en los canales que causan conversiones directas; enfócate en los que crean conciencia de marca e influyen en las decisiones de compra antes en el viaje.
Email y Ciclo de Vida del Cliente
Los presupuestos de email y ciclo de vida siguen siendo resilientes porque el rendimiento está impulsado por la confianza, la relevancia y el timing. El 60% mantiene el gasto plano y el 23% lo aumenta. Los datos de primera parte permiten una entrega de mensajes consistente cuando el alcance de pago y la calidad de la señal disminuyen. La adquisición de clientes ya no es la única palanca escalable; la retención es la controlable.
CRO y UX (Experiencia de Usuario)
El CRO y la UX se tratan como inversiones defensivas que mejoran el rendimiento independientemente de la fuente de tráfico. El 52% está aumentando el gasto. El tráfico es más difícil de ganar y más fácil de perder. Menos clics significan que cada visita tiene más peso en los ingresos.
«En un mundo donde cada clic es más caro y más difícil de conseguir, la experiencia que ofreces cuando alguien finalmente llega a tu sitio es tu mayor ventaja competitiva.»
Un Marco Sencillo: Cómo Construir un Presupuesto de Marketing Más Inteligente para 2026
Aquí tienes un marco práctico para la agilidad presupuestaria:
- Ancla el gasto en la demanda probada: Protege los presupuestos vinculados directamente a los ingresos y a la actividad de alta intención.
- Construye flexibilidad en torno a las señales de rendimiento: Mueve el dinero basándote en resultados reales. No te ates a compromisos anuales para canales que no están funcionando.
- Separa la experimentación de la inversión principal: Prueba intencionadamente sin desestabilizar lo que funciona. Reserva un 10-15% del presupuesto para probar nuevos canales.
- Reasigna más rápido que tus competidores: La velocidad de ajuste se convierte en una ventaja competitiva. Revisa el rendimiento mensualmente y está dispuesto a mover el presupuesto a mitad de trimestre.
Los ganadores en 2026 serán más rápidos, no solo más grandes. Los presupuestos se están consolidando en torno a menos canales de mayor confianza. La eficiencia y la retención ahora importan tanto como la adquisición. La visibilidad, la conversión y la experiencia deben planificarse juntas.
El marketing en 2026 requiere un enfoque diferente para la elaboración de presupuestos. Los canales que funcionaban hace tres años todavía funcionan, pero de manera diferente. La medición que importaba en 2023 ya no cuenta toda la historia. Las estrategias que justificaban el presupuesto en 2024 necesitan actualizarse para reflejar cómo han evolucionado la búsqueda, las redes sociales y la IA.
Los profesionales del marketing que prosperen este año serán aquellos que asignen el presupuesto donde el rendimiento sea demostrable, construyan sistemas que compongan valor con el tiempo y se muevan más rápido que sus competidores cuando las señales cambien.
En Clicategia, no solo observamos estas tendencias, las traducimos en estrategias de crecimiento rentables. Ayudamos a nuestros clientes a navegar la complejidad del marketing moderno, alineando el SEO, los medios de pago, el contenido y el ciclo de vida en un sistema unificado. Si necesitas ayuda para traducir estas señales presupuestarias en un plan de crecimiento específico para cada canal, hablemos. Podemos ayudarte a construir un modelo de medición que refleje el comportamiento de cero clics e impulsado por la IA y a diseñar tu estrategia para 2026.
