Muchas empresas de tecnología de marketing se basan en los cálculos de seguimiento, la orientación y la atribución basados en las cookies. Ahora discutimos sobre como la desaparición de las cookies presentan oportunidades para los consumidores y las organizaciones que dependen de los datos.
El COVID-19 sigue dominando los titulares de los negocios, pero dentro de la industria del marketing digital, la historia más importante es la desaparición de la cookie de seguimiento de terceros. Desde que Google anunció en enero que Chrome eliminaría la tecnología en dos años, los comerciantes, editores, agencias y propietarios de datos han estado luchando para prepararse para este cambio radical.
La cookie se ha convertido en un elemento que permitió a varios interesados en el marketing dar sentido al comportamiento online y offline y hacer negocios basados en él. Por ejemplo, al poder demostrar que una campaña publicitaria digital condujo a un aumento de la conciencia de la marca, las nuevas ventas, las visitas a las tiendas y las demás fueron posibles gracias a la sincronización de las cookies entre diferentes proveedores de datos. A su vez, esto dio confianza a las empresas para que invirtieran en campañas que se demostró que proporcionaban ventas y más valor de marca.
A medida que el público en general fue comprendiendo cómo se comercializaban y utilizaban sus datos, sus preocupaciones inspiraron lo suficiente a los reguladores como para elaborar leyes como la GDPR. La decisión de Google de eliminar las cookies facilitará sus propios tratos con los reguladores, pero también obligó a muchas empresas que se beneficiaron del ecosistema a replantearse sus propias prácticas de datos desde el principio.
Así pues, la desaparición de la cookie nos presenta una oportunidad, tanto para los consumidores como para las organizaciones que dependen de los datos. Lo que surja para reemplazar la cookie en los próximos años debería conducir a un ecosistema digital más preciso, transparente y valioso. He aquí el motivo:
¿Qué está cambiando para el consumidor?
Desde la perspectiva del consumidor, el principal problema de las cookies es la falta de transparencia sobre sus orígenes. Sin la posibilidad de conocer la fuente de los datos, la exclusión permanente del seguimiento de las cookies era generalmente inútil. Las nuevas soluciones de identidad más prometedoras se basan en estructuras basadas en la información personal que facilitan la gestión del consentimiento del consumidor, lo que permite una mayor responsabilidad en todo el intercambio de valor.
El futuro de la identidad en línea estará vinculado a alguna forma de información de identificación personal. Google ya está operando de esta manera, ya que sabe su nombre y dirección de gMail, y por lo tanto puede vincular todas las comunicaciones, análisis y publicidad a personas reales. Los consumidores les han dado esa información a cambio de sus servicios gratuitos.
Y ahora el más amplio ecosistema digital se está moviendo en la misma dirección. Los editores, comercializadores, empresas de datos y agencias exigirán legalmente soluciones de identidad para prestar sus servicios y, al mismo tiempo, protegerán a los consumidores que quieran participar y a los que deseen una capacidad de exclusión permanente. Esto es análogo a la exclusión voluntaria de los mensajes de correo electrónico de comercialización mediante la Ley CAN-SPAM, una reglamentación que ha sido en gran medida eficaz para reducir los mensajes de correo electrónico no deseados. Espere lo mismo en todas las demás formas de comercialización digital en el futuro.
Un futuro mejor para las empresas de tecnología de comercialización
Y aunque las nuevas normas y requisitos para proteger los datos de los consumidores serán más rigurosos y costosos para los comerciantes, los medios de comunicación y las empresas de datos, el nuevo sistema dará mejores resultados para la tecnología de comercialización en su conjunto.
Se están introduciendo mejores datos, análisis, percepciones, modelos de atribución y audiencias objetivo de mayor calidad. De hecho, esta es la razón por la que Google esperó tanto tiempo para dar este paso, ya que su solución de identidad (respaldada por miles de millones de personas con una dirección de Gmail) siempre fue una ventaja competitiva que compartió con algunos otros líderes del mercado (por ejemplo, Facebook).
A medida que las soluciones de identidad real se convierten en el nuevo estándar y son más fáciles de adoptar, existen nuevas oportunidades para nivelar el campo de juego para las marcas y los que están fuera de los jardines amurallados. Se requerirán costosas inversiones, pero en última instancia esto es un beneficio para los consumidores y el ecosistema de la tecnología de comercialización. En este momento hay mucho espacio para nuevas ideas e innovación, y todos deberíamos aceptarlo.
