El 66% de las agencias de marketing esperan que sus presupuestos de publicidad programática asciendan en los próximos meses, según un nuevo estudio de Ascend2 compartido con Marketing Dive. El informe «El Estado de la Publicidad Programática» se basa en una encuesta realizada la semana del 4 de mayo de 2020 que tuvo 264 encuestados.
El 73% de los encuestados nombró la segmentación de la audiencia como la táctica más efectiva cuando se les preguntó sobre cómo obtener resultados positivos de los anuncios programáticos. La segmentación por palabras clave fue nombrada por el 41%, la reorientación por el 27%, la segmentación contextual por el 26% y la segmentación geográfica por el 22%.
En cuanto a la métrica, el 60% dijo que el retorno de la inversión (ROI) es la medida más importante que miden, mientras que el 38% señaló que el retorno del gasto publicitario (ROAS) es el más importante. El 34% puso la conversión de click-through (CTC) en la parte superior de su lista.
El informe señala algunos de los retos y oportunidades de la publicidad programada en un momento en el que muchos profesionales del marketing están recortando sus presupuestos y buscando estirar más sus presupuestos en medio de una crisis económica tras meses de cierres relacionados con el coronavirus.
Si bien el informe muestra claramente que los clientes aprecian el potencial de la publicidad programática en el uso de anuncios dirigidos para impulsar los resultados, los hallazgos también indican que la orientación sigue siendo uno de los mayores desafíos de esta publicidad. Cerca de la mitad (46%) de los expertos nombraron la segmentación de la audiencia como el principal desafío al ejecutar una estrategia de publicidad programática, mientras que el 37% señaló la asignación de presupuesto. Otros desafíos destacados son: la personalización, mencionada por el 32%; el logro del retorno de la inversión (30%); la calidad de los datos (30%); la creatividad publicitaria (22%); la gestión de programas y canales (21%) y la IA y el aprendizaje automático (8%).
La investigación separada de las 4A revela otros desafíos con la programación. En un reporte publicado con el Grupo 614 el año pasado, la organización de comercio encontró que la compra de medios necesita más tiempo e inversión para cumplir su promesa de proveer una automatización completa. El noventa por ciento de los profesionales de los medios entrevistados para el informe dijeron que la automatización de la publicidad necesita ir más allá de reemplazar las tareas manuales por el uso de algoritmos, aprendizaje de máquinas o inteligencia artificial para manejar decisiones más complejas de compra de medios.
Además, la falta de transparencia es un problema para el sector, ya que la cadena de suministro de publicidad programada entre los comercializadores y los editores en línea ve que aproximadamente la mitad del dinero gastado por las marcas va a parar a los intermediarios digitales. Sorprendentemente, el 15% de esos dólares desaparecen en lo desconocido, según una reciente investigación de la Sociedad Incorporada de Anunciantes Británicos.
Algunos mercadotécnicos están abordando estos desafíos tomando un mayor control sobre sus programas. Los hallazgos de Ascend2 indican que el 82% de los comercializadores han tomado sus programas programáticos internamente hasta cierto punto, reflejando una tendencia más amplia entre los comercializadores de marcas hacia las capacidades importantes en el hogar. Entre el 82% de los encuestados que están adoptando este enfoque con los programas, el 29% utiliza recursos internos exclusivamente y el 53% utiliza una combinación de recursos internos y externos.
En un momento en que muchos consumidores gastan menos porque están sin trabajo o son más cautelosos con su dinero, los clientes esperan que los anuncios programáticos puedan ayudarles a impulsar las ventas. Las ventas fueron nombradas como el objetivo principal de la publicidad programática por el 53% de los encuestados. Otros objetivos principales incluyen: generación de clientes potenciales (47%); conocimiento de la marca (47%); retención de clientes (36%), y compromiso social (22%).
Con el 76% de los encuestados diciendo que están usando anuncios programáticos como parte de su marketing digital y el 93% viendo alguna medida de éxito de sus esfuerzos, la estrategia claramente ya juega un papel significativo en el marketing digital. El informe de señala cómo la estrategia puede ganar más fuerza en los próximos meses a medida que los profesionales del marketing aumenten sus presupuestos de publicidad programática.
