Cada una de las métricas es importante a su manera y revela un aspecto diferente de la salud de la marca. Puede ser que el posicionamiento de su marca sea excelente, pero la intención de compra no. Puede ser que sus clientes amen su marca, pero la reputación general de la marca no es tan buena (tal vez, hubo una crisis de reputación hace algún tiempo). A menos que se examine detenidamente cada métrica y se calculen las cifras que hay detrás de los conceptos vagos como «conciencia de marca» y «reputación de marca», nunca se sabrá lo que perjudica y lo que beneficia a las ventas en lo que respecta a la marca.
Así que vamos a sumergirnos en los cálculos que te ayudarán a saber como medir el posicionamiento de la marca.
1. Puntuación neta del promotor (NPS)
La puntuación neta del promotor se calcula en base a las respuestas de sus clientes a la siguiente pregunta:
¿Qué probabilidad hay de que recomiende nuestra empresa/producto/servicio a un amigo o colega?
La puntuación se basa más a menudo en una escala de 0 a 10. Los encuestados se agrupan en tres categorías:
- Los promotores (puntuación 9-10) son clientes leales que difunden la palabra sobre su marca.
- Pasivos (puntuación 7-8) son clientes satisfechos que no promueven su marca y son vulnerables a las ofertas de la competencia.
- Los detractores (puntuación 0-6) son clientes descontentos que pueden dañar la reputación de su marca.
Para calcular su NPS, reste el porcentaje de detractores del porcentaje de promotores.
Los resultados podrían ser de -100 (si cada cliente es un «Detractor») a +100 (si cada cliente es un «Promotor»), por lo tanto, un NPS positivo se considera un buen resultado. Sin embargo, la puntuación debería ser de 50 y más para mostrar claramente que el boca a boca está funcionando.
También se anima a las empresas a hacer preguntas de seguimiento para revelar las razones detrás de las puntuaciones que obtienen.
2. Comentarios sobre la marca
Una importante medida de salud de la marca es el conocimiento de la misma. Para saber si tu marca funciona, tienes que descubrir cuánto habla la gente de tu marca, si es que lo hace. Sin embargo, el número es ambiguo por sí mismo. Podrías descubrir que la gente habla muy poco sobre tu marca de papel higiénico. ¿Se debe a la impopularidad de su marca, o es porque la gente generalmente no habla de papel higiénico? Es difícil de decir. Es por eso que necesitas tener en cuenta una parte de las métricas de voz.
La cuota de voz muestra cuánto domina su marca en la conversación en comparación con otras marcas en su nicho.
Para calcular el share of voice, todo lo que necesitas es una buena herramienta de escucha social como Awario o Brandwatch (divulgación completa, estas son mis herramientas). Una vez que cree una alerta para su marca y sus competidores, una herramienta de escucha social pasará por las conversaciones en las redes de medios sociales, los sitios de noticias, los blogs, los foros, los sitios de reseñas y la web y calculará el porcentaje de conversación que está dominado por su marca. Como la herramienta también calculará el porcentaje de conversación dominado por cada uno de sus competidores, puede entonces profundizar en el análisis de lo que los competidores exitosos están haciendo mejor en términos de marca.
3. La reputación de la marca
Ya que estamos en el tema de las herramientas de escucha social, hablemos de la tercera métrica más importante: la reputación de la marca. Si bien es importante que la gente hable de la marca y que los clientes estén satisfechos y dispuestos a recomendar su producto, también es vital saber cómo la audiencia percibe su marca en general.
En nuestra era de información instantánea, las noticias sobre las marcas viajan rápido y lejos, construyendo la reputación y creando problemas de los que la empresa no podría ser consciente.
Las herramientas de escucha social suelen tener una característica incorporada. Para realizar el análisis del sentimiento, crear una alerta para su marca. La herramienta analizará las menciones de banda en las redes de medios sociales, sitios de noticias, blogs, foros, sitios de reseñas y la web para descubrir el sentimiento de marca: el porcentaje de menciones buenas, malas y neutrales alrededor de la marca a lo largo del tiempo.
4. La retirada de la marca sin imprevistos…
El recuerdo de la marca sin imprevistos es una medida de cuánta gente piensa en su marca cuando se le pide que piense en su industria.
La recordación de marca no solicitada es una medida que suele funcionar bien para las marcas más populares. Sin embargo, vale la pena esforzarse por lograr una recordación de marca sin imprevistos, incluso si se está lejos en este momento.
Para calcular la métrica, haga a los participantes la siguiente pregunta:
«Pensando en [la industria], ¿cuál es la primera marca que me viene a la mente?»
Entonces, resume a todos los participantes que nombraron su marca. Divide este número por el número total de personas a las que se les preguntó y multiplícalo por 100 para obtener una puntuación porcentual.
5. El recuerdo de la marca
Si bien las marcas más populares tendrán más éxito en la primera categoría, ésta ofrece la posibilidad a las marcas más pequeñas de valorar una vez más su conocimiento de la marca y/o su probalidades de compra.
Por favor, marque todas las marcas [de la industria] de las que ha oído hablar / Por favor, marque todas las marcas [de la industria] de las que consideraría comprar [producto].
A continuación, enumere su marca junto con las de sus competidores y vea cuáles elegirán los participantes. Una puntuación baja en esta métrica es definitivamente una mala señal.
6. Intención de compra
La intención de compra muestra la probabilidad de que la gente pase de conocer su marca a comprar sus productos. Como muchas otras métricas de este artículo, ésta requiere un lugar en un cuestionario.
El cálculo es muy sencillo, haga a los participantes la siguiente pregunta:
«Basándose en lo que saben sobre [la marca], ¿qué probabilidad hay de que les compren?»
Mide los resultados en una escala Likert. Suma el número de personas que respondieron «muy probable» y divídelo por el número total de personas a las que se les pidió que obtuvieran una puntuación de intención de compra.
7. La equidad de la marca…
La equidad de la marca es el resultado de la combinación de dos métricas de esta lista. Cuando se mira la salud general de la marca, la equidad de la marca es algo a lo que las compañías prestan más atención.
En primer lugar, se calcula lo que se conoce como Fuerza de la Marca. Esta es una medida que combina la puntuación neta del promotor y la intención de compra.
La fórmula se ve así:
Fuerza de la marca = (Intención de compra + NPS) x 100.
El resultado se multiplica por la cifra de la retirada de la marca no solicitada:
Equidad de la marca = (Fuerza de la marca x retirada no solicitada) x 100.
Organice sus resultados
Utiliza una buena y vieja hoja de Excel para organizar tus datos. Mira los números bajos y profundiza en las áreas de tu marca que se están quedando atrás. Recurre a la investigación de la competencia cuando se te acaben tus propias ideas de mejora. O tal vez antes de llegar a ese estado.
No lo posponga, cuanto antes empiece a medir sus resultados, antes sabrá cómo mejorar su marca y aumentar las ventas y si necesitas ayuda recuerda que en Clicategia tenemos expertos cualificados que ayudarán a impulsar tu marca ¡contáctanos!
