La demografía de los consumidores está cambiando en todo el mundo, dando lugar a nuevas audiencias en crecimiento: consumidores potenciales que pueden estar interesados en tu marca pero que aún no se han convertido en clientes comprometidos. A medida que los hogares se vuelven más multiculturales y las generaciones más jóvenes, como la Generación Z, ganan un mayor poder adquisitivo, las empresas necesitan saber cómo conectar con estas audiencias en crecimiento.
Para ello, las empresas deben desarrollar su inteligencia cultural (IC), es decir, su capacidad para entender diferentes culturas y construir mejores relaciones. Comprender las experiencias vividas y los valores de estas comunidades informa cómo se crean campañas que representen auténticamente a los consumidores diversos. Una mejor inteligencia cultural también ayuda a construir la lealtad a la marca y a evitar malentendidos culturales.
En este artículo de Clicategia, exploraremos las múltiples razones por las que las audiencias en crecimiento están ganando más poder de consumo y lo que significa participar en el marketing de inteligencia cultural. Cubriremos cómo evitar los errores comunes al intentar atraer a audiencias diversas y el retorno de la inversión (ROI) a largo plazo de crear una estrategia de marketing inclusiva.
Por Qué las Audiencias en Crecimiento Importan Ahora Más que Nunca
Las audiencias en crecimiento incluyen poblaciones que están aumentando en número e influencia cultural, pero que todavía están desatendidas por los medios de comunicación y la publicidad convencionales. Estas incluyen a consumidores hispanos, negros, LGBTQ+, asiático-americanos y de la Generación Z, muchos de los cuales pertenecen a uno o más grupos multiculturales.
Las generaciones más jóvenes están ganando un mayor poder adquisitivo. Un estudio de NielsenIQ y GfK proyecta que solo el poder de gasto de la Generación Z crecerá a 12 billones de euros para 2030. Las poblaciones multiculturales también están creciendo en países como Estados Unidos, donde se espera que la población hispana/latina se duplique con creces para 2050, alcanzando los 128 millones.
Estas dinámicas cambiantes exigen que las empresas hagan del marketing de contenidos multicultural una parte central de su estrategia. El floreciente poder adquisitivo de las audiencias más jóvenes y multiculturalmente diversas representa una gran oportunidad de crecimiento para las empresas que puedan conectar con éxito con estos consumidores. Las marcas que se alinean con sus valores culturales ganan una lealtad a largo plazo, lo que permite a las empresas seguir siendo competitivas y rentables.
«Las audiencias en crecimiento no son un nicho; son el nuevo mainstream. Ignorarlas no es una opción estratégica, es una sentencia de irrelevancia a largo plazo.»
Qué Significa Realmente la Inteligencia Cultural
Los consumidores anhelan autenticidad por parte de las marcas. Las empresas pueden promover prácticas ecológicas o apoyar causas sociales en sus publicaciones de Facebook, pero si sus políticas internas dañan el medio ambiente o excluyen a ciertos grupos, esta «representación performativa» suena hueca. Los clientes reconocen que estas empresas solo están interesadas en parecer progresistas, no en realizar cambios culturales significativos. Esto crea desconfianza y perjudica las relaciones comerciales.
Las empresas deben desarrollar una verdadera fluidez cultural, es decir, la capacidad de actuar con mayor empatía y conciencia para fomentar conexiones con culturas diversas. Una forma de hacerlo es combinando datos, verdad y una narración de marca auténtica. Las organizaciones utilizan datos medibles sobre los clientes para conocer la verdad sobre sus preferencias y puntos de dolor. Utilizan estos insights para producir historias centradas en el ser humano que demuestran que entienden y pueden satisfacer necesidades específicas de los clientes.
Por ejemplo, un fabricante de ropa puede descubrir a través de datos sobre las tendencias de consumo de la Generación Z que un gran porcentaje de ellos pagará más por productos sostenibles y boicoteará a las marcas por preocupaciones medioambientales. Esto revela la verdad sobre el compromiso de esa generación con la sostenibilidad. En respuesta, la empresa puede compartir abiertamente cómo sus productos se fabrican con materiales reciclados y de origen ético. Esta narración de marca auténtica muestra cómo los valores de la empresa coinciden con los de la Generación Z, construyendo confianza.
Debido a que la inteligencia cultural requiere que las empresas busquen perspectivas diversas, desafíen sus suposiciones y ajusten su comportamiento a nuevas situaciones, debe verse como una estrategia a largo plazo, no como una tendencia. Las empresas que integran la CQ en sus prácticas de marketing y liderazgo crean una cultura que se adapta a los cambios culturales y a las necesidades emergentes del mercado. Por el contrario, las empresas que ven la CQ como una tendencia solo ofrecen acciones performativas que las hacen parecer poco auténticas ante las audiencias en crecimiento.
Donde se Equivocan las Marcas (y Cómo Evitarlo)
Las empresas que ven el marketing de inteligencia cultural como una táctica reactiva corren el riesgo de crear mensajes superficiales. Esto puede tomar la forma de «representación simbólica» (token representation), donde una marca destaca solo a un par de personas de una comunidad marginada en sus campañas para crear la apariencia de inclusividad. También puede significar que la marca solo apoya causas importantes para una audiencia en crecimiento durante un mes de herencia específico.
«Tratar la inclusividad como una táctica estacional hace que una empresa parezca insincera y superficial. En el peor de los casos, puede llevar a representaciones estereotipadas de grupos culturales y ser visto como culturalmente insensible.»
Para evitar esto, recluta a personas de múltiples orígenes étnicos, de género y socioeconómicos durante tu etapa de ideación. Hay empresas que invierten en redes de editores y marcas de medios propias que detectan los cambios culturales y lo que importa a las personas a las que sirven. Esto le da a la empresa valiosos insights sobre sus audiencias en crecimiento que informan sus campañas.
Construyendo una Estrategia Culturalmente Inteligente
Para construir una estrategia de marketing más inclusiva, primero identifica los sesgos inconscientes en tu propia experiencia cultural. Reconoce que todos tenemos ciertas preconcepciones y está dispuesto a desafiar tus propias suposiciones. Realiza entrevistas en profundidad y grupos focales con las audiencias en crecimiento que quieres alcanzar para obtener los insights culturales que necesitas para dar forma a tus mensajes.
Integra la inclusividad en cada aspecto de tus campañas y contenidos. Muestra una variedad de tipos de cuerpo, edades y habilidades. Da voz a los consumidores, destacando sus historias de la vida real en tu página de destino. Prioriza la accesibilidad, haciendo que tu contenido esté disponible para personas con discapacidades, y distribuye tu contenido a través de los canales que utilizan tus audiencias.
Por ejemplo, Fenty Beauty, la marca de maquillaje fundada por la estrella de la música Rihanna, identificó un mercado desatendido de productos de belleza para pieles más oscuras y pálidas. Ofrece una diversa gama de tonos de base para tonos de piel olvidados y utiliza una amplia gama de modelos en sus campañas para mostrar diferentes tipos de cuerpo, géneros y culturas. Esto hace que la filosofía de su marca, «Belleza para Todos», resuene con audiencias que se sienten representadas.
El ROI a Largo Plazo de la Fluidez Cultural
Cuando los consumidores ven sus necesidades y valores representados en una marca, gravitan hacia ella y se convierten en clientes interesados. Si una empresa puede demostrar regularmente que entiende y apoya los intereses de su audiencia, esa inclusividad no solo alimenta la lealtad del cliente, sino también la defensa de la marca, lo que conduce al crecimiento de la empresa.
Además, los consumidores se han acostumbrado a un mercado donde las empresas ofrecen los mismos mensajes genéricos y una mentalidad de «talla única». Crear campañas adaptadas a las necesidades únicas de tus audiencias en crecimiento te ayuda a destacar en tu industria. Los consumidores respetarán que te hayas tomado el tiempo de investigar sus puntos de dolor y encontrar soluciones.
«El marketing de inteligencia cultural y el marketing de audiencias en crecimiento son inseparables para un marketing a prueba de futuro. A medida que los consumidores ganan influencia, las empresas necesitan estudiar sus creencias, valores y necesidades para conectar mejor con ellos.»
Beneficiándose del Marketing de Inteligencia Cultural
A medida que las generaciones más jóvenes y las audiencias multiculturales se convierten en consumidores influyentes, las empresas deben aprender a conectar y comprometerse eficazmente con ellas. Formar alianzas con líderes comunitarios y embajadores culturales ayuda a expandir tu inteligencia cultural y a entender las necesidades y valores de comunidades que necesitan más de las empresas que productos y soluciones estándar.
Crear campañas basadas en la fluidez cultural ayuda a atraer a estas nuevas audiencias en crecimiento y a construir una marca de inclusividad. Con el tiempo, esto conduce a relaciones saludables con los clientes y a un éxito sostenible.
En Clicategia, entendemos que el marketing exitoso del futuro es un marketing inclusivo y culturalmente inteligente. No se trata de marcar casillas, sino de construir puentes auténticos con las audiencias que están dando forma al mercado. Si estás listo para crear campañas más resonantes y culturalmente inteligentes, hablemos. Podemos ayudarte a entender a las audiencias en crecimiento y a llevar tu marca al siguiente nivel.
