La página de resultados del motor de búsqueda de Google es un campo de batalla por la atención del usuario. Está plagada de colorido contenido orgánico y de pago, como anuncios de compras, respuestas rápidas, productos populares y vídeos. Los tradicionales «enlaces azules» son ahora una mera ayuda a la navegación. Los usuarios de búsquedas de hoy prefieren ver para creer que leer. Exploremos lo que los profesionales del marketing deben dominar en 2021 para mantenerse a la vanguardia del marketing de búsqueda:
Hay que conocer el recorrido del cliente
Durante años, la búsqueda, aunque estaba conectada con otros canales de medios, se sentía en gran medida aislada como un medio de marketing de «atracción». Su objetivo era claro: captar la demanda y conectar los productos y servicios con la intención del usuario.
Hoy en día, sin embargo, la excelencia en la búsqueda requiere una nueva conectividad para hablar más personalmente con el cliente en las diferentes etapas de su viaje. Para hacerlo bien, es necesario aprovechar los datos de los clientes de primera mano, pero también, e igualmente importante, aprovechar la visión que la plataforma tiene del cliente, ya sea Google, Facebook o Amazon. Los profesionales del marketing modernos deben aprovechar los datos de origen, los datos de terceros y los datos de la plataforma para crear mejores experiencias y un mayor retorno de la inversión. Es fundamental que los profesionales del marketing acierten en este paso del proceso, ya que la cookies de terceros se perderán a lo largo de 2021, lo que provoca un nuevo horizonte en el marketing. Hay que prestar más atención e invertir más en alinear y conectar los datos y las identidades en todos los entornos, con una mentalidad que dé prioridad a la privacidad. Para habilitar esta infraestructura, los anunciantes deben reclutar a los desarrolladores para automatizar los flujos de datos que alimentan los algoritmos de aprendizaje automático en tiempo casi real. Sin esta inversión, se pierde tanto el conocimiento como la inteligencia detrás del viaje del cliente.
La máquina debe funcionar
La automatización es un requisito para competir en las búsquedas, pero siempre ha habido una relación complementaria entre el ser humano y la máquina. El enfoque correcto es «ambos/y» en lugar de «uno u otro».
Aun así, los responsables de marketing modernos deben estar al día y cuestionarse periódicamente hasta qué punto favorecer a las máquinas frente a los humanos y para qué elementos. Además, dentro de los aspectos que podemos pasar a la automatización, tenemos lo que el anunciante, la agencia y la plataforma saben de forma exclusiva sobre el cliente al otro lado de la consulta. Por lo tanto, los profesionales del marketing de hoy en día deben aprovechar para saber quién está mejor equipado para informar sobre una acción concreta que realizamos con nuestro programa publicitario.
Por ejemplo, el anunciante no conoce los tres sitios web más recientes que ha visitado el usuario, pero la plataforma A sí. La plataforma A no sabe con qué anuncios ha interactuado el usuario en la plataforma B, pero la agencia sí. Sin embargo, la agencia desconoce los datos de conversión offline del usuario en una lista de objetivos de marketing digital. Los activos de datos que poseen las plataformas, la agencia y el anunciante deben trabajar juntos para guiar la máquina.
Las marcas deberían emplear sólo un puñado de las capacidades de marketing de búsqueda del mundo real que utilizan la automatización basada en información que el anunciante no tendría por sí mismo. He aquí algunos consejos:
1. Puja automatizada en tiempo real
Aproveche las señales exclusivas de la plataforma, como las consultas anteriores y la combinación de dispositivo/navegador, como un iPhone 11 que ejecuta la aplicación de Google para la búsqueda.
2. Segmentación automatizada de clientes
Esto abarca toda la gama, desde las etiquetas básicas de remarketing, pasando por las audiencias «inteligentes» de la plataforma, hasta los modelos avanzados de cluster. Todos los niveles de segmentación de clientes deben ser utilizados y estratificados en sus programas de búsqueda.
3. Anuncios de búsqueda con respuesta
Especialmente importante para las empresas altamente especializadas, dinámicas y con muchos matices, la automatización del texto de los anuncios, con distintos personalizadores basados en el feed, es una obviedad para los profesionales avanzados del marketing de búsqueda de pago. Se acabaron los días en los que había que especificar cantidades, precios o ubicaciones geográficas en decenas de miles de grupos de anuncios. Permitir la inclusión de palabras clave dinámicas y la rotación de las narrativas de los anuncios es sólo el principio del éxito contextual totalmente automatizado.
La automatización del negocio acelera el crecimiento
La búsqueda moderna está madura y es tan cómoda como una camiseta bien usada. Para el consumidor, es familiar, pero con nuevas sutilezas. Para el comercializador, es cada vez más necesario comprender y equilibrar los esfuerzos del ser humano y de la máquina.
El marketing de búsquedas en Google moderno debe tener una línea de visión completa de los clics pagados y orgánicos, comprender el viaje del cliente a nivel de sesión y guiar la automatización de la plataforma con entradas comerciales inteligentes a medida que avanzamos hacia 2021 y más allá. Los días de la interminable gestión de listas de palabras clave negativas han dado paso a proyectos que incluyen la activación casi en tiempo real de segmentos de clientes, basados en datos de primera mano modelados y en la inteligencia competitiva.
No dudes en contactar con nuestro equipo si necesitas una Campaña de Búsqueda en Google u otro buscador inteligente.
