¿Cómo se define el marketing viral? Si la viralidad se crea a través de la compartición entusiasta de contenidos y textos en línea, ¿qué pueden hacer las marcas para fomentarla? ¿Y cómo pueden asegurarse de que sus esfuerzos den sus frutos?
En el mundo del marketing, el compromiso orgánico vale su peso en oro
El que inspira auténtica curiosidad, intriga y entusiasmo. El que convierte a los caprichosos usuarios de Internet en clientes de pago y, finalmente, en fieles defensores de la marca. El tipo de compromiso que hace que la gente hable de su marca y corra la voz tanto en persona como en sus actividades en línea (es decir, sus interacciones en las redes sociales) .
Esta es la esencia del marketing viral.
La viralidad y el «volverse viral» han pasado a formar parte de nuestro léxico cultural desde hace algún tiempo. Siempre que alguien intenta ganar fama o notoriedad a través de las plataformas sociales, su esperanza es «hacerse viral». Cada vez que alguien intenta iniciar su carrera musical en YouTube, lanzar un blog o ganarse la vida haciendo streaming en las plataformas sociales, vive con la esperanza de «hacerse viral» .
Pero, ¿cómo pueden las marcas inspirar la viralidad en sus esfuerzos de marketing? Puede la vitalidad ser fabricada por los equipos de marketing o es algo que sólo puede crearse a través de interacciones genuinas entre los consumidores? Es posible aumentar las posibilidades de convertirse en viral contratando un Software CSM gratuito para obtener la mayor sinergia de marketing, pero a veces es necesario ir en una dirección ligeramente diferente. Nos esforzaremos por responder a todo lo anterior y más, aludiendo a una gran cantidad de ejemplos de buenas prácticas de la vida real en nuestra definición completa de marketing viral ✍
Definición de marketing viral
Cómo definimos el marketing viral? Si la viralidad se crea a través de la compartición entusiasta de contenidos y copias en línea, ¿qué pueden hacer las marcas para fomentarla? Y ¿Cómo pueden asegurarse de que sus esfuerzos den resultado? Dado que el marketing viral se basa en el comportamiento de los consumidores, siempre hay un elemento desconocido en las campañas virales. Aun así, eso no significa que los esfuerzos de los equipos de marketing se dejen a los caprichos del azar, ni tampoco significa necesariamente que no puedan apilar la baraja a su favor.
Cómo funciona el marketing viral
El marketing viral comienza con un gran contenido y echar un vistazo a esta guía para crear vídeos promocionales puede darte algunas ideas.
También tiene que ser algo que encapsule perfectamente los estados de ánimo, los sentimientos y las actitudes de los consumidores. Tiene que parecer completamente nuevo, pero con un elemento tranquilizador de familiaridad. Algo que se sienta orgánico cuando se comparte entre amigos y colegas de trabajo, en lugar de difundir la ubicuidad de la marca.
Recuerde ese breve periodo de principios de los años 00 en el que todas las conversaciones telefónicas empezaban con un sincero «¿Wazuuuup?». Lo más probable es que la conversación no girara inmediatamente en torno a la cerveza Budweiser, pero la asociación estaba ahí de todos modos. Es un ejemplo de viralidad tan claro como cualquier otro. Pero no te preocupes. Más adelante hablaremos de mucho más.
Las imágenes pueden convertirse en virales y, a veces, también los textos largos. Pero el vídeo es la mejor manera de dar una oportunidad al marketing viral.
En una época en la que la mayoría de los consumidores acceden a Internet en pequeñas ráfagas a través de sus dispositivos móviles, el mejor medio para el marketing viral es el vídeo digital. Es fácil de consumir, transmite mucha información rápidamente y es fácil de disfrutar sobre la marcha.
Para 2022 se espera que el tráfico de vídeo crezca 15 veces en comparación con 2017, y el 81% de las empresas ya utilizan el vídeo como herramienta de marketing.
El marketing viral depende de la capacidad de la marca para soltar el contenido adecuado en el lugar y el momento adecuados, y luego dejar que los consumidores hagan el trabajo pesado por ellos. Y esta puede ser la parte más difícil para los equipos de marketing: quedarse de brazos cruzados y dejar que el mensaje se difunda por sí mismo. Sin embargo, cuanto más cedan a su impulso de sobrepromoción o spam del mensaje, más probable será que la campaña pierda su atractivo orgánico. El uso de las herramientas adecuadas de las redes sociales te acercará a la creación de contenidos virales, así que ese sería un buen punto de partida.
Las características del marketing viral
Irónicamente, aunque las marcas pueden trabajar incansablemente para crear una pieza de contenido que se convierta en viral, la viralidad puede (y lo hace) tener lugar completamente por accidente. Como tal, puede ser difícil crear una definición sólida de marketing viral.
El marketing viral, ya sea intencionado o involuntario, se basa en tres cosas
- El mensaje
- El mensajero
- El entorno
El mensaje es el contenido en sí mismo y la asociación con la marca (aunque sea tangencial). El mensajero es la persona que consume y luego comparte el contenido. El entorno no son sólo las plataformas sociales en las que se distribuye el contenido, sino también el paisaje cultural más amplio y las actitudes y expectativas de los consumidores.
Si no hay sinergia entre estos tres, los intentos de viralidad pueden resultar contraproducentes y atraer la atención equivocada hacia la marca.
Lo que nos lleva a…
Perder el norte: las posibles advertencias del marketing viral
El marketing viral es como el fuego. Aprovéchalo y es maravilloso, pero puede escapar rápidamente de tu control y tener consecuencias potencialmente graves. Si el marketing viral funciona bien, puede hacer maravillas con tu marca.
Sin embargo, si se equivoca, puede hacer que su texto sea malinterpretado, tergiversado o incluso parodiado. El marketing también puede volverse viral por razones equivocadas, especialmente cuando un mensaje potencialmente ofensivo se cuela en la red debido a la falta de pruebas de copia (probar los materiales de marketing con muestras del público objetivo para ver cómo serán percibidos por el público antes del lanzamiento).
Pensemos en el espectacular error de la marca de cosméticos Dove. Una marca que construyó su personaje de marketing sobre la belleza inclusiva y el empoderamiento femenino. En 2017, la marca publicó un anuncio en Facebook en el que una modelo negra se levanta la camisa para revelar a una modelo blanca debajo.
Aunque no se pretendía ofender a nadie, el mensaje se acercaba demasiado a los anuncios de épocas pasadas que utilizaban tropos racistas. El New York Times comparó el anuncio con un anuncio de jabón Fairy de principios del siglo XX en el que un padre blanco pregunta a un niño negro «¿Por qué tu mamá no te lava con jabón Fairy?». Aunque la modelo en cuestión salió en defensa del anuncio, esto no pudo deshacer la mala voluntad que la marca había evocado entre los consumidores de color.
Ese mismo año, el gigante de las bebidas no alcohólicas Pepsi se apuntó un tanto con su campaña de marketing protagonizada por Kendall Jenner, que fue retirada casi de inmediato tras desatar la indignación de los consumidores.
El anuncio, que muestra a la modelo y estrella de la telerrealidad uniéndose a una protesta y llegando a liderarla, fue insensiblemente programado, llegando justo después de las manifestaciones de «Black Lives Matter».
Se daba a entender que sólo una mujer blanca podía ser el rostro aceptable del movimiento «Black Lives Matter». El anuncio incluso provocó la ira de Bernice King, la hija más joven en vida del reverendo doctor Martin Luther King Jr. que respondió con el mordaz tuit «Si tan solo papá hubiera conocido el poder de #Pepsi», acompañado de una fotografía de su padre siendo maltratado por agentes de policía cuando protestaba
Los beneficios del marketing viral
Aunque el marketing viral tiene sus advertencias, también tiene más que su cuota de beneficios. El marketing viral es muy rentable. Dado que el intercambio social actúa como un «multiplicador de fuerza», puede dar a las marcas un alcance increíble a través de amplios rangos demográficos. El tipo de alcance que los anuncios de pago no pueden igualar (al menos no para las marcas que no tienen presupuestos de marketing multimillonarios).
Además, como el contenido viral se comparte de forma orgánica entre pares, tiene una sensación genuina y no invasiva. Los consumidores no tienen la sensación de que se les está comercializando o de que se les está vendiendo algo difícil.
Es más, si el mercado considera que su copia es digna de ser viral, puede generar una cantidad significativa de buena voluntad hacia su marca. Incluso si su campaña viral no alude a un producto en particular, puede crear el tipo de asociaciones positivas que convierten a los prospectos en clientes.
Ejemplos de marketing viral
Hasta ahora, hemos definido el marketing viral en términos que esperamos que tengan sentido y sirvan como plantilla a partir de la cual se pueden elaborar sus propios intentos de marketing viral. Sin embargo, tal vez la mejor manera de aprender sobre el marketing viral sea observar algunos ejemplos de buenas prácticas. Ya hemos visto algunas historias con moraleja que describen los peligros potenciales del marketing viral. Echemos un vistazo a algunas de las historias de éxito más importantes…
El reto del cubo de hielo
Si tenías una conexión a Internet y una cuenta en las redes sociales en 2014, es probable que hayas oído hablar del Ice Bucket Challenge. Es más, lo más probable es que hayas metido los pies en agua helada y hayas volcado un cubo frío sobre tu cabeza como el resto de nosotros.
Sin embargo, el reto del cubo de hielo no pretendía promocionar un producto o servicio, sino concienciar sobre la esclerosis lateral amiotrófica (ELA), también conocida como enfermedad de Lou Gehrig. La sensación de hielo y adormecimiento de las extremidades pretendía simular los efectos de la enfermedad y prestar apoyo a los afectados.
El reto fue un gran fenómeno, con todo tipo de celebridades que se sumaron a la causa. De hecho, el propio Superman no se privó de darse un buen chapuzón por la causa. Henry Cavill y su Lois Lane, Amy Adams, emprendieron el reto durante el rodaje de Batman V Superman: El amanecer de la justicia, lo que dio un impulso a las relaciones públicas de la próxima película de superhéroes y contribuyó a una buena causa.
El caballero oscuro
El Hombre de Acero no fue el único que utilizó el fenómeno viral a su favor. Aunque El Caballero Oscuro contó con un Batman diferente (Christian Bale en lugar de Ben Affleck), la campaña viral previa al estreno de la película de Batman de 2008 sigue siendo una de las mejores campañas virales de la historia del marketing cinematográfico. La campaña se diseñó como una serie de retos planteados por el bromista asesino El Guasón.
A través del seguimiento de varias cuentas de redes sociales de Warner Bros. secuestradas por el Joker, los cinéfilos pudieron identificar los retos que, una vez completados, desbloquearían nuevos carteles y materiales de marketing para la próxima secuela de Batman Begins.
En todo el mundo, los fans de Batman compitieron entre sí para completar nuevos retos, tanto en línea como en el mundo real, luchando por conseguir un vistazo anticipado a la esperada película. De hecho, fue a través de uno de estos retos virales que se desbloqueó la primera revelación del ya legendario Príncipe Payaso del Crimen de Heath Ledger.
El LA Times elogió la campaña como «una de las campañas cinematográficas más interactivas jamás ideadas por Hollywood». Los retos no sólo eran una gran llamada a la acción, sino que además encajaban muy bien con la manipulación del Joker de los ciudadanos de Gotham a través de los medios de comunicación. Esta campaña inteligente y altamente interactiva probablemente contribuyó a que El Caballero Oscuro se convirtiera en la primera película de superhéroes en superar los mil millones de dólares en taquilla.
Dove «Real Beauty»
De nuevo, aunque antes nos hemos referido a una metedura de pata de marketing de Dove, no se puede negar el éxito de su marca, que anima a mujeres (y hombres) de todas las formas y tamaños a ver la verdadera belleza que hay en ellas.
El vídeo de bocetos de Dove «Real Beauty» en YouTube es una buena síntesis de todo lo que representa la marca. En el vídeo, un dibujante dibuja una serie de mujeres basándose en descripciones de sí mismas y no en cómo las ve el artista con sus propios ojos. El vídeo muestra a cada una de las mujeres que son más bellas de lo que creen. Una afirmación conmovedora del mensaje de la marca que ha obtenido más de 68 millones de visitas hasta la fecha.
En conclusión
La viralidad puede ser un arma de doble filo. Puede aportar notoriedad a las marcas, así como una posible caída. Sin embargo, si están preparadas para pensar fuera de la caja con el tipo de copia audaz, atractiva, subversiva o hilarante que se ve en los ejemplos anteriores, se puede utilizar para lanzar las marcas a nuevas alturas
