El remarketing es la estrategia que permite a las marcas convertir oportunidades perdidas en segundas oportunidades. Es una táctica de marketing digital que tiene como objetivo volver a conectar con personas que ya han interactuado con tu marca a través de tu sitio web, aplicación, correo electrónico u otros canales, pero que no dieron el siguiente paso, como completar una compra.
¿Ese correo electrónico que te recuerda «Dejaste algo en tu carrito»? Eso es remarketing en acción: no es insistente, simplemente es sospechosamente bueno recordando lo que te interesa.
Los profesionales del marketing de alto rendimiento adaptan estas experiencias de re-engagement a través de un promedio de seis canales. El remarketing aprovecha este enfoque multicanal, utilizando herramientas como SMS, notificaciones push, correo electrónico y anuncios específicos en plataformas como Google, Meta y Amazon para reconectar con leads «tibios» y empujarlos suavemente a través del embudo de conversión.
¿Remarketing o Retargeting? Aclarando la Confusión
A menudo, el término «remarketing» se utiliza como un paraguas que incluye al «retargeting». Aunque ambos conceptos se superponen y a menudo se usan indistintamente, difieren principalmente en los tipos de datos y los canales en los que se apoyan:
- El remarketing utiliza principalmente canales propios (sitio web, correo electrónico, perfiles de redes sociales, aplicación móvil) y datos de primera parte (listas de CRM, suscriptores de correo electrónico, historial de compras) para volver a conectar con clientes ya existentes.
- El retargeting utiliza canales de pago (anuncios de Google, plataformas de anuncios en redes sociales, anuncios de display) y, tradicionalmente, datos de terceros (cookies, etiquetas o píxeles de sitios externos) para volver a conectar con clientes potenciales.
A medida que los navegadores eliminan gradualmente las cookies de terceros, el retargeting ha tenido que depender cada vez más de los datos de primera parte, que tradicionalmente se reservaban para el remarketing. Además, aunque los anuncios de display son «técnicamente» una estrategia de retargeting para prospectos, también se utilizan como una estrategia de remarketing para clientes existentes. Así que, sí, la línea es un poco difusa.
Lo que importa más que las definiciones estrictas es cómo estas estrategias trabajan juntas como parte de tu mix de marketing general. En un mundo donde los canales y las fuentes de datos se superponen cada vez más, la integración es la clave.
¿Cómo Funciona el Remarketing?
El remarketing funciona identificando y volviendo a conectar con los usuarios basándose en su comportamiento pasado. Utiliza principalmente datos de primera parte para rastrear esos comportamientos, segmentar a los usuarios en grupos relevantes y entregarles mensajes personalizados diseñados para moverlos a lo largo de su recorrido como clientes.
Tomemos como ejemplo a uno de los maestros del remarketing: Amazon. Amazon notó que un suscriptor inactivo de Audible estaba navegando por libros. Utilizó estos datos para activar un correo electrónico de remarketing oportuno y personalizado. El correo incluso destacaba los libros más populares del género preferido de ese cliente y endulzaba la oferta con un mes de prueba gratuito. Detrás de escena, el análisis predictivo probablemente identificó una alta probabilidad de que volviera a suscribirse. Eso es remarketing en su máxima expresión.
«El remarketing efectivo no es acoso, es un recordatorio útil y contextual. Es el equivalente digital a un dependiente amable que te dice: ‘Vi que estabas mirando esto, ¿puedo ayudarte en algo?’.»
El Poder de los Datos de Primera Parte (First-Party Data)
Los datos de primera parte son aquellos que recopilas directamente a través de tus propios canales y fuentes, lo que significa que posees los datos y tienes control total sobre ellos. Algunos ejemplos incluyen:
- Direcciones de correo electrónico: de suscripciones a boletines, creación de cuentas o compras.
- Historial de compras: qué productos compró alguien, con qué frecuencia o cuándo fue su último pedido.
- Comportamiento en el sitio web: páginas vistas, tiempo de permanencia, actividad en el carrito o descargas.
- Datos de uso de la aplicación: acciones dentro de la aplicación, uso de funciones o niveles de engagement.
- Datos del CRM: incluyendo el nivel del cliente, la etapa del ciclo de vida, el historial de soporte o las preferencias.
- Envíos de formularios: de solicitudes de demostración, encuestas o descargas de contenido restringido.
- Datos de programas de lealtad: puntos ganados, patrones de canje o nivel de membresía.
Cada punto de datos puede ser poderoso por sí solo, pero juntos crean una visión más completa del recorrido del cliente. Esto permite una segmentación de audiencia más inteligente, donde se construyen y utilizan listas de remarketing para entregar campañas más personalizadas y efectivas.
Creación y Uso de Listas de Remarketing
Una lista de remarketing es, básicamente, el resultado final de dividir tu audiencia en segmentos basados en su comportamiento. Por ejemplo, en una plataforma como Mailchimp, podrías tener una lista de remarketing compuesta por usuarios que fueron etiquetados automáticamente como «suscriptores del blog» después de enviar el formulario de suscripción. Estos usuarios han mostrado interés en tu contenido y suficiente confianza en tu marca como para mantenerse conectados, aunque todavía no estén listos para comprar.
Para empujarlos más abajo en el embudo, podrías:
- Mostrarles anuncios dirigidos que promocionen contenido restringido como ebooks, plantillas o webinars, contenido que señala una intención más profunda y acerca a los usuarios a la conversión.
- Destacar historias de éxito de clientes o casos de uso de productos en anuncios de display o redes sociales, reforzando cómo tu solución ayuda a personas o empresas reales como ellos.
- Usar el remarketing por correo electrónico para mostrar tu contenido más leído, invitarlos a probar una herramienta gratuita o una demostración, u ofrecer un incentivo por tiempo limitado para registrarse o comprar.
Al combinar esta lista de suscriptores del blog con insights de comportamiento (como los temas con los que más interactúan), puedes personalizar el contenido de seguimiento que los impulse a la acción. Las listas de remarketing se pueden construir directamente dentro de las plataformas que ya utilizas para gestionar campañas o datos de clientes, como Google Ads, Meta Ads, HubSpot, Mailchimp, y muchas otras.
El Impacto de la Privacidad y la Pérdida de Señales
Las reglas de privacidad de datos más estrictas están cortando señales clave en las que los profesionales del marketing solían confiar. El retargeting está sintiendo el mayor impacto ya que depende de las cookies, pero el remarketing también debe adaptarse a medida que desaparecen los datos de terceros. Los desarrollos más significativos que están cambiando el campo de juego son:
- La depreciación de las cookies: Navegadores como Safari, Firefox y ahora Chrome están eliminando gradualmente las cookies de terceros, lo que dificulta el seguimiento entre sitios y el retargeting tradicional.
- Las restricciones de iOS de Apple: La Transparencia en el Seguimiento de Aplicaciones de Apple ahora requiere que las aplicaciones de iOS pidan permiso al usuario para rastrear la actividad entre aplicaciones y sitios. La mayoría de los usuarios lo rechazan, lo que reduce los datos de atribución móvil.
- Leyes globales de privacidad de datos: Normativas como el RGPD en Europa y la CCPA en California ahora exigen que las empresas sean transparentes sobre cómo recopilan, almacenan y comparten tus datos. La mayoría del seguimiento ahora requiere que optes por participar antes de que se te pueda rastrear.
Todos estos cambios significan que los profesionales del marketing deben cambiar sus prioridades. Algunos buenos puntos de partida son: familiarizarse más con los datos de primera parte, aprovechar el seguimiento basado en el consentimiento y entender el papel de los identificadores persistentes (vinculados a inicios de sesión de usuario) en la recopilación de datos.
¿Cuánto Cuesta el Remarketing?
Una campaña de anuncios de remarketing de 90 días en Google puede costar menos de 100€ si te ciñes al presupuesto mínimo recomendado, según Mailchimp. Pero los costes varían dependiendo de tu industria, el tamaño de la audiencia y la red publicitaria. Los modelos de precios más populares incluyen:
- Coste por Clic (CPC): Pagas cuando alguien hace clic en tu anuncio. Los estándares de la industria sugieren que pagarás entre 0,66€ y 1,23€ por clic, pero el CPC final dependerá de la competencia y la ubicación del anuncio.
- Coste por Mil Impresiones (CPM): Se te cobra por cada 1,000 visualizaciones, incluso si nadie hace clic en tu anuncio. El CPM es mejor para la conciencia de marca, pero en remarketing puede funcionar bien porque tu audiencia ya te conoce.
- Coste por Adquisición (CPA): Pagas cuando alguien realiza la acción deseada (como una compra o el llenado de un formulario). Dado que el remarketing se dirige a leads tibios, los CPA tienden a ser más bajos que en las campañas de audiencias frías.
Algunos consejos para el presupuesto: comienza con un presupuesto diario modesto y escala según el rendimiento, establece límites a la frecuencia con la que alguien ve tu anuncio y realiza pruebas A/B de las creatividades para mejorar el CTR y reducir el gasto desperdiciado.
Tipos de Remarketing y Estrategias por Segmento
El remarketing funciona mejor cuando adaptas los mensajes a la etapa del recorrido en la que se encuentra alguien. Al segmentar tu audiencia, puedes hacer coincidir cada grupo con la estrategia más efectiva.
Visitantes Generales del Sitio
Son personas que exploraron tu sitio pero aún no han mostrado un interés claro en un producto. Usa un enfoque de remarketing estándar con mensajes de baja presión centrados en la conciencia de marca y la educación.
Visitantes de Productos y Abandono de Carrito
Este grupo mostró una fuerte intención. Usa anuncios dinámicos (que muestran el producto exacto que vieron) junto con pruebas sociales u ofertas por tiempo limitado. Prueba mensajes de urgencia o imágenes de estilo de vida para captar su atención.
Buscadores recurrentes familiarizados con tu marca
Este grupo ha visitado tu sitio antes y ahora busca tus productos o servicios nuevamente. Adapta tus anuncios de búsqueda con mensajes que se salten las introducciones y se centren en ofertas, precios o comparaciones.
Interactuantes en Redes Sociales
Esta audiencia ha interactuado con las publicaciones, vídeos o anuncios de tu marca. Dado que son un público tibio pero que aún no ha convertido, utiliza mensajes suaves y no intrusivos. Intenta reimpactarlos en la misma plataforma donde ocurrió la interacción para mantener la relevancia y el contexto.
Espectadores de Vídeos
Este tipo de remarketing se dirige a usuarios que vieron tus vídeos de YouTube o interactuaron con contenido de vídeo en otras plataformas. Usa secuencias cortas y dinámicas en lugar de anuncios de vídeo únicos. Puedes construir embudos de remarketing que sirvan diferentes anuncios de vídeo dependiendo de cuánto del anterior se vio.
Remarketing por Correo Electrónico
El remarketing por correo electrónico se dirige a prospectos o clientes a través del correo. Para hacer esto, un usuario debe haberte proporcionado su dirección de correo en algún momento. Es una estrategia poderosa porque permite una personalización más profunda. Los casos de uso populares incluyen seguimientos de carritos abandonados, campañas de reactivación y oportunidades de venta cruzada y adicional.
«El correo electrónico de remarketing es tu conversación más directa con un cliente potencial. Aprovecha esa oportunidad para ser útil, relevante y personal, no solo para vender.»
Contactos del CRM
Puedes subir tus listas de correo y CRM (con el consentimiento del usuario) a plataformas como Google Ads o Facebook Ads para reimpactar a clientes o contactos existentes de una manera altamente personalizada. Las audiencias personalizadas y las audiencias similares (lookalike) son herramientas increíblemente poderosas para llegar a personas que ya conocen tu marca o a nuevas audiencias con perfiles similares a tus mejores clientes.
¿Por Qué es tan Importante el Remarketing?
El remarketing le da a las marcas el poder de maximizar la efectividad de sus esfuerzos (y su dinero) de marketing al construir sobre relaciones ya existentes en lugar de empezar de cero con prospectos fríos. De hecho, los anuncios de retargeting tienen tasas de clics hasta 10 veces más altas que los anuncios de display estándar, ayudando a mantener a las audiencias comprometidas sin inflar tu gasto publicitario. Al dirigirte a usuarios que ya conocen tu marca, puedes usar mensajes más personalizados y oportunos para empujarlos más abajo en el embudo.
- Nutre a los visitantes pasados del sitio: Permite volver a conectar con usuarios interesados que no convirtieron de una manera personalizada.
- Recupera tráfico que de otro modo habrías perdido: Te ayuda a reenganchar ese valioso tráfico sin pagar los precios (típicamente) más altos de la adquisición en la parte superior del embudo.
- Funciona en todas las industrias y verticales: Es efectivo en todos los ámbitos porque se basa en el comportamiento del usuario, no en el modelo de negocio.
- Fomenta las conversiones y se anticipa a los competidores: Mantiene tu marca en la mente del consumidor durante el proceso de investigación y toma de decisiones.
- Menor coste por adquisición (CPA): Al dirigirte a usuarios que ya han mostrado interés, las campañas de remarketing suelen tener un ROI más alto y un CPA más bajo.
- Refuerza el recuerdo de marca: La visibilidad repetida puede aumentar la familiaridad y la confianza con el tiempo.
Cómo Medir y Optimizar tus Campañas de Remarketing
Para entender qué está funcionando y optimizar el rendimiento de tu campaña de remarketing, un seguimiento efectivo es crítico. Usa GA4 para construir audiencias de remarketing basadas en el comportamiento del usuario. Para Meta Ads, usa tanto el Píxel de Meta como la API de Conversiones (CAPI) para obtener los resultados más precisos. Para Amazon, TikTok o Snapchat, sube datos de primera parte para construir audiencias personalizadas y configura el seguimiento del lado del servidor para mejorar la precisión de la atribución.
Las métricas clave a seguir incluyen la cuota de impresiones, la tasa de clics (CTR), la tasa de conversión, el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) y la frecuencia (para monitorear la fatiga del anuncio).
Consejos Avanzados para el Remarketing
Una vez que hayas establecido las bases de tu estrategia de remarketing, puedes empezar a jugar con tácticas más avanzadas para estirar tu presupuesto y personalizar de manera más inteligente.
- Evita la canibalización de campañas y la inflación del CPA: Usa listas de exclusión para evitar reimpactar a los convertidores recientes, aplica segmentación basada en el tiempo y monitorea la superposición de atribuciones.
- Aprovecha la segmentación impulsada por IA basada en el valor de vida del cliente (LTV) predicho: Usa herramientas de IA para pronosticar el LTV de los clientes y ejecutar estrategias más rentables.
- Implementa el retargeting dinámico basado en el consentimiento del usuario: Personaliza los anuncios basándote en los productos o páginas específicos que un usuario vio.
- Utiliza el remarketing post-compra para fidelizar: Ofrece ventas adicionales o cruzadas de productos relacionados, fomenta las reseñas o referencias, y reactiva a los usuarios inactivos con ofertas especiales.
- Alimenta los medios de retail y los «jardines vallados» con datos de primera parte: Integra tus datos de primera parte con plataformas como Amazon Ads, Meta o TikTok para crear audiencias personalizadas y mejorar la precisión del seguimiento.
- Construye campañas de storytelling secuencial utilizando IDs persistentes: Entrega anuncios en un orden deliberado para guiar a los usuarios a través del recorrido del cliente y evitar la fatiga del anuncio.
En Clicategia, sabemos que el remarketing es una de las herramientas más poderosas en el arsenal del marketing digital moderno. No se trata de perseguir a los usuarios por internet, sino de continuar una conversación valiosa que ya ha comenzado. Si quieres diseñar e implementar una estrategia de remarketing que sea inteligente, respetuosa y, sobre todo, efectiva, estamos aquí para ayudarte. Contáctanos y convirtamos juntos esas oportunidades perdidas en tus clientes más leales.
