La inteligencia artificial está en todas partes en este momento, y su impacto en el marketing es innegable. Pero aunque todo el revuelo está justificado, no es la única historia que está dando forma a la publicidad de pago (PPC) en los próximos meses.
Para obtener una visión más amplia de lo que nos espera en la publicidad de búsqueda para la segunda mitad de 2025, vamos a ampliar el enfoque para destacar cuatro tendencias clave que vale la pena observar, más allá de la IA.
Sí, llegaremos a la IA, no te preocupes. Pero también cubriremos:
- Los costes de engagement en las plataformas.
- Las nuevas funcionalidades (no relacionadas con la IA) de Google.
- La privacidad y las regulaciones.
Desde Clicategia, te preparamos la mesa para lo que queda del año.
1. Los Costes de Engagement Han Subido (y Mucho)
Haciendo un promedio de las campañas de nuestros clientes en 2024 y 2025, los CPCs (Costes Por Clic) en la Búsqueda de Google han aumentado un 45%. Y ese es el aumento más «razonable» de los principales canales que estamos viendo año tras año.
En LinkedIn, una muestra representativa de datos de clientes que abarca más de 5 millones de impresiones y 39.000 clics en la primera mitad de 2024, y 4,7 millones de impresiones y 28.000 clics en la primera mitad de este año, muestra aumentos interanuales del 209% (CPM – Coste por Mil Impresiones) y del 147% (CPC).
En Meta (Facebook e Instagram), con 17,6 millones de impresiones y 179.000 clics en la primera mitad de 2024, y 22,6 millones de impresiones y 288.000 clics en la primera mitad de 2025, vimos aumentos interanuales del 106% (CPM) y del 64% (CPC).
«Las apuestas en la gestión de medios son altísimas en 2025. Cada euro cuenta, y el margen para el error se ha reducido drásticamente.»
Si aún no estás haciendo estas cosas, es el momento de empezar: adapta tus mensajes, tus audiencias y la alineación de tu embudo tanto como sea posible para asegurarte de que no estás malgastando tu presupuesto. Y verifica tres veces (y desmarca) todas las configuraciones diseñadas para desperdiciar tu dinero, como la Red de Búsqueda de Socios de Google (Search Partners) o las expansiones de audiencia (Audience Extensions) de Meta y LinkedIn, a menos que tengas datos claros de que te funcionan.
2. Google Realmente Está Ofreciendo Novedades Útiles (y no todo es IA)
Ahora, algunas buenas noticias: Google realmente ha cumplido en la primera mitad del año con algunos lanzamientos de funcionalidades útiles que no están directamente relacionadas con la IA generativa en las SERP.
Incluso si son solo una cortina de humo para distraer del hecho de que la IA está cambiando por completo las reglas del juego, en Clicategia estamos encontrando beneficios en algunas de estas nuevas versiones. Entre ellas se incluyen:
- Visualización de recursos a nivel de campaña en Performance Max: Una mejora muy necesaria que nos da más visibilidad sobre qué creatividades están funcionando mejor dentro de las campañas PMax.
- Perfiles de empresa en los anuncios de búsqueda: Permiten mostrar tu logo y el nombre de tu empresa directamente en los anuncios, lo que mejora la visibilidad de la marca y la confianza.
- Sitelinks con imágenes: Una forma visualmente atractiva de destacar diferentes secciones de tu sitio web y aumentar el CTR.
Nos encantaría que Google continuara ofreciendo lanzamientos útiles. Lo siguiente en mi lista de deseos (si estás escuchando, Google) sería obtener más datos a nivel de mensaje para ayudar a los anunciantes a entender qué textos publicitarios están resonando mejor y generando más conversiones.
3. La Presión sobre la Privacidad y la Regulación está Aumentando, Especialmente para Google
Las cookies de terceros siguen aquí, al menos en lo que respecta a Google, que ha retrasado su eliminación. Pero aún no sabemos qué forma final tomará el futuro sin ellas.
Aunque Google ha dado marcha atrás en su plan inicial para un ecosistema de «opt-in» para las cookies de terceros, el cambio sigue llegando. Muchas de las propuestas de Google que aún no han entrado en vigor fueron instigadas por la legislación de privacidad en la UE (como el RGPD), que probablemente seguirá influyendo en el protocolo de privacidad global.
Parece probable que el futuro incluya un ecosistema de cookies diferente y prácticas de datos más transparentes, algo que ciertamente debemos monitorear durante el resto del año y más allá.
«Las marcas serían inteligentes si se prepararan para un futuro más compatible con la privacidad, invirtiendo en la gestión del consentimiento, reforzando la recopilación y el uso de datos de primera parte y reduciendo la dependencia de los datos de terceros.»
Esto debería sonarte familiar. Las marcas que no hagan estas inversiones se arriesgan a tener puntos ciegos en la medición y, probablemente, a sanciones regulatorias en el futuro. Grupos de retargeting más pequeños y una atribución modelada seguirán impactando el marketing de resultados, aumentando la necesidad de adoptar estrategias de datos de primera parte.
En cuanto a Google, hemos aprendido de manera bastante concluyente en los últimos años que pueden manipular los costes de las subastas para compensar la pérdida de ingresos, así que no estoy demasiado preocupado por las consecuencias para sus accionistas.
4. El «Modo IA» y los Anuncios en las «AI Overviews»
Y, ya que he enterrado uno de los temas más importantes en PPC durante suficiente tiempo, hablemos de la IA y el panorama de la publicidad de pago.
El doble lanzamiento de Google de los anuncios en las AI Overviews y el Modo IA en las búsquedas, que ciertamente se monetizará con inventario publicitario, representa otro gran paso lejos de la búsqueda de pago más tradicional y hacia un nuevo mundo de búsqueda con IA.
Es difícil decir tan pronto qué significa esto para el comportamiento del usuario, el seguimiento del rendimiento (las primeras señales no son muy buenas en cuanto a la claridad de los datos) y el volumen general de engagement. Sin embargo, me siento cómodo diciendo que los profesionales del marketing estaremos monitoreando este nuevo «espacio publicitario» (y sus impactos asociados) muy, muy de cerca.
«Estamos entrando en un territorio inexplorado donde la publicidad se integrará en las respuestas conversacionales de la IA. La clave será entender cómo adaptar nuestras creatividades y estrategias para ser útiles y relevantes en este nuevo formato.»
¿Qué Pueden Controlar los Anunciantes en la Segunda Mitad de 2025?
Si tuviera que elegir un tema general para la segunda mitad de 2025, sería recomendar que los anunciantes controlen lo que pueden controlar.
Las fuerzas macroeconómicas, el aumento de los costes de engagement, el cambio en el «espacio» de las búsquedas, las leyes de privacidad… no podemos influir en ninguna de esas cosas directamente. Pero esto es lo que sí podemos hacer:
- Ajustar al máximo nuestras campañas para eliminar el desperdicio de presupuesto.
- Preparar estrategias de datos y medición que minimicen la dependencia de las cookies de terceros.
- Probar y adoptar cada nueva herramienta que nos ayude a refinar el rendimiento.
- Seguir de cerca los cambios en el comportamiento del usuario y ser creativos para interactuar con ellos de maneras nuevas y productivas.
- Asegurarnos de que las prácticas de intercambio de conocimientos dentro de nuestra organización estén listas para el desafío.
¡Buena suerte a todos!
En Clicategia, somos conscientes de que el panorama del PPC es más complejo y desafiante que nunca. Nuestro enfoque se basa en el control riguroso de las variables que sí podemos gestionar: una optimización meticulosa de las campañas, una estrategia de datos robusta y una adaptación constante a las nuevas herramientas y comportamientos del mercado. Si buscas un socio que te ayude a navegar esta incertidumbre y a centrarte en lo que realmente puedes controlar para obtener resultados, hablemos. Estamos aquí para ayudarte a construir una estrategia de PPC resiliente y preparada para el futuro.
