Cada día, los líderes de marketing de todo el mundo se enfrentan a un problema similar y cada vez más frecuente: el tráfico del sitio web está disminuyendo, la dirección quiere respuestas inmediatas y los equipos de marketing, a menudo trabajando en silos, se esfuerzan por encontrar soluciones.
La búsqueda en Google se ha transformado en un ecosistema complejo e impregnado de inteligencia artificial (IA), y los profesionales del marketing necesitan saber cómo operar en este territorio desconocido. Hoy en día, es perfectamente posible posicionar en el número 1 y, aun así, ser prácticamente invisible para una gran parte de tu audiencia.
Como resultado, las marcas ya no pueden centrarse únicamente en optimizar páginas web individuales; necesitan una visibilidad integral en cada parte de la página de resultados del motor de búsqueda (SERP), en cada plataforma de búsqueda y en cada etapa del embudo de conversión. A esto lo llamamos «visibilidad en las SERP».
Ahora estamos en el negocio de generar tráfico cualificado, no solo de realizar optimizaciones aisladas. Para lograr esto, es fundamental unificar los silos empresariales y adoptar una estrategia cohesionada.
En este artículo, desde Clicategia, vamos a desglosar cómo algunas marcas líderes están replanteando su enfoque de la búsqueda y cómo puedes aplicar la misma estrategia para liderar en tu sector.
La Búsqueda ha Cambiado, ¿y Tú?
En la industria del SEO, estamos acostumbrados al cambio constante. Pero para muchos, las transformaciones recientes se sienten diferentes, más profundas y disruptivas.
Con el auge de los resúmenes generados por IA (AI Overviews) y otras funcionalidades en las SERP, los listados orgánicos tradicionales están siendo empujados cada vez más abajo en la página. Ahora estamos viendo caídas en el tráfico y en los clics incluso cuando los rankings se mantienen estables o son buenos. Según un estudio de Ahrefs, la caída promedio en la tasa de clics (CTR) debido a las AI Overviews es de aproximadamente un 35%.
Sé que no soy el único que a veces siente que Google está, en efecto, «robando» contenido para dar respuestas directas sin necesidad de un clic. Sin embargo, lamentarse no es una estrategia. Centrarse únicamente en los «enlaces azules» ya no es viable.
No lo es cuando las AI Overviews responden a la pregunta del usuario antes de que tu contenido tenga la oportunidad de ser visto. O cuando los fragmentos destacados (featured snippets), las secciones de «Otras preguntas de los usuarios» (People Also Ask) o los carruseles de vídeo capturan la atención primero.
Para que las marcas puedan competir eficazmente, deben dejar de optimizar para un puesto en una lista y empezar a diseñar estrategias para una presencia total y dominante en toda la SERP.
Al mismo tiempo, se espera que los líderes de marketing ofrezcan más resultados con menos recursos, coordinando equipos aislados, dando sentido a datos fragmentados y persiguiendo una lista interminable de tareas pendientes. Esta no es una estrategia sostenible en el entorno de búsqueda actual. Pero hay una manera mejor.
Del Caos a la Cohesión: Un Nuevo Enfoque para el SEO
En SEO, siempre hemos optimizado para las oportunidades. Sea lo que sea que esté captando la atención en las SERP, vamos a por ello. Si quieres construir confianza y autoridad y aparecer en las SERP donde más importa, necesitas el SEO. En definitiva, es la estrategia base para competir. No hay forma de evitarlo.
¿Cómo se ve esto en el entorno de búsqueda actual? Bueno, primero veamos el problema: rara vez las organizaciones analizan su presencia completa en las SERP y ejecutan una estrategia cohesionada. La buena noticia es que esto se puede arreglar. Veamos cómo replantear tu enfoque SEO, empezando por una estrategia más unificada.
Paso 1: Pon a Todo el Mundo en la Misma Página
A menudo, el mayor obstáculo en SEO es simplemente conseguir que las cosas se hagan. La falta de recursos, la lentitud en la implementación técnica o la descoordinación entre departamentos son barreras comunes.
Pero cuando los silos empresariales (marketing, ventas, producto, TI) tienen una visión unificada de cómo la búsqueda puede impactar en sus objetivos, se crea un objetivo común y se liberan más recursos para llevar a cabo las tareas. Por lo tanto, consigue el apoyo necesario. Convoca una reunión con los responsables de la toma de decisiones de las unidades de negocio relevantes para discutir el papel estratégico del SEO.
Trabajad juntos para vincular los objetivos corporativos (como ingresos, expansión de mercado, autoridad de marca, experiencia del cliente) con iniciativas SEO y KPIs digitales precisos. Esto ya no es algo «agradable de tener»; lo que impulsa los resultados del SEO hoy en día es cómo pasas de tareas desconectadas a una ejecución coordinada.
Paso 2: Un Panel de Control para Gobernarlos a Todos
A continuación, querrás traducir esos KPIs en un enfoque de análisis e informes que ofrezca una visión clara del progreso, además de los datos más granulares. Con herramientas como Looker Studio (la herramienta gratuita de Google), puedes crear un panel de control de campaña SEO personalizado para rastrear eficazmente todos tus KPIs en un solo lugar, unificando datos de búsqueda de pago, orgánica y visibilidad en las funcionalidades de las SERP en un único cuadro de mandos.
Esto puede transformar por completo la ambigüedad en los informes y ayudar a destacar qué acciones deben tomarse a continuación de una manera visual y fácil de entender para todos los implicados.
Paso 3: Prioriza como si tu Negocio Dependiera de Ello (Porque lo Hace)
Otro gran obstáculo es la «parálisis por análisis». Con cientos de «cosas por hacer» para tener éxito en el mundo digital, puede ser difícil saber por dónde empezar. Aquí tienes diferentes enfoques para ayudarte a crear una hoja de ruta sobre en qué centrarte primero:
- Auditorías técnicas y de contenido: Realiza auditorías de tu sitio web, de tu contenido o de tus cuentas de PPC. Esto te ayudará a arreglar los problemas fundamentales que realmente están obstaculizando tu éxito.
- Auditoría de las SERP: Después de arreglar lo que está mal, céntrate en estar donde importa. Tómate el tiempo para entender en qué funcionalidades de las SERP apareces para tus consultas principales y dónde necesitas mejorar.
- La regla del 20/80 para victorias tempranas: Ahora es el momento de crecer. Centrarse en las victorias rápidas y tempranas te ayuda a coger impulso más rápido. Identifica el 20% de las tácticas que te darán el 80% de los resultados iniciales. Enjuaga y repite durante múltiples sprints.
Con una imagen más clara, es hora de pasar de la planificación a la acción. ¿Dónde debería estar tu marca para empezar a generar más tráfico desde las SERP?
Dónde Aparecer en las SERP y Por Qué es Importante
Entremos en los detalles prácticos para conseguir más visibilidad y tráfico en las SERP de hoy. La visibilidad en las SERP ocurre cuando adoptas un enfoque unificado e independiente del canal para aparecer en cada funcionalidad relevante de la página de resultados, con el objetivo de obtener la máxima visibilidad y tráfico.
Este enfoque ayuda a una empresa a:
- Maximizar la cobertura de mercado: Crea el potencial de aparecer en múltiples funcionalidades de las SERP para la misma consulta.
- Diversificar los leads: Genera tráfico desde consultas ricas en intención a través de múltiples puntos de entrada.
- Construir autoridad de marca: Cuando dominas las SERP, refuerzas la confianza en tu marca y tu liderazgo en el mercado.
- Crear resiliencia: Si un canal o una funcionalidad de la SERP cae, otros pueden llenar el vacío.
Entonces, ¿por dónde empezar? Comienza por mapear tus 10 o 20 consultas de mayor valor frente a las funcionalidades de las SERP que Google muestra para ellas. Luego, pregúntate:
- ¿Dónde aparecemos ya?
- ¿Dónde estamos completamente ausentes?
- ¿Qué funcionalidades están dominando nuestros competidores?
Esta simple auditoría te da una imagen clara de tu huella actual en las SERP y resalta las áreas que necesitan atención. Después de eso, puedes adoptar un enfoque metódico para optimizar para cada una de esas funcionalidades.
Aunque optimizar para cada funcionalidad de la SERP está fuera del alcance de este artículo, es importante tener una idea de cómo los diferentes canales digitales y funcionalidades trabajan juntos para crear una estrategia impulsada por el tráfico para toda la página de resultados. Aquí tienes algunos ejemplos:
- Anuncios de Búsqueda de Pago: Anuncios de texto superiores, sitelinks, callouts.
- Anuncios Locales: Carrusel de Local Services Ads (LSA).
- Resultados Orgánicos: Ranking orgánico tradicional, sitelinks orgánicos.
- Fragmentos Destacados (Snippets): Fragmentos destacados de párrafo, lista o tabla.
- Otras Preguntas de los Usuarios: Aparición en las cajas de «People Also Ask».
- Resultados Locales: El «Local Pack» con el mapa de Google.
- Resultados de IA: AI Overviews (Resúmenes de IA).
- Ecommerce: Resultados de Google Shopping.
- Vídeo: Resultados de YouTube, carruseles de vídeo.
- Señales Sociales: Paneles de «Lo que dice la gente» o «Discusiones y foros».
Este enfoque holístico de la visibilidad en las SERP se trata de adueñarse del momento de decisión del usuario. No se trata de estar en un solo lugar, sino de ser la respuesta omnipresente y confiable.
Por ejemplo:
- Cuando alguien busca «mejor empresa de climatización cerca de mí», tu marca aparece en los anuncios de servicios locales, en el pack de mapas y en los resultados orgánicos.
- Cuando alguien busca en Google «cuánto cuesta la planificación patrimonial», aparece tu vídeo, tu blog obtiene el fragmento destacado y tu anuncio de PPC muestra una estimación de precios.
- Cuando siguen desplazándose por la SERP, ven tu marca de nuevo en «Otras preguntas de los usuarios», con reseñas brillantes en «Lo que dice la gente».
Este enfoque también está diseñado para cómo piensa Google. Google no solo está indexando páginas; está clasificando experiencias que, en última instancia, le generan ingresos. Quiere ofrecer la mejor y más completa respuesta al usuario, y si tú eres esa respuesta en múltiples formatos, te recompensará.
Tu Nuevo Mantra: Adueñarse de las SERP
El SEO no ha muerto, pero las viejas estrategias de SEO se están transformando: muriendo lentamente en algunos aspectos y creciendo en otros. Hoy en día, se trata de estar en el negocio del tráfico, venga de donde venga en la SERP. Se trata de construir una estrategia que respalde los resultados de negocio y de unificar tus equipos, herramientas y tácticas para un mejor rendimiento.
Liderar con este enfoque ayuda a las marcas a mantenerse visibles, a adueñarse del momento de decisión y a generar tráfico en un entorno donde las reglas cambian a diario.
En Clicategia, no solo entendemos esta nueva era del SEO, sino que vivimos y respiramos la estrategia de visibilidad integral. Ayudamos a nuestros clientes a romper los silos, a unificar sus esfuerzos y a dominar las SERP en su totalidad. Si sientes que tu enfoque de SEO necesita una actualización y estás listo para pasar de perseguir rankings a orquestar un crecimiento real, hablemos. Podemos ayudarte a construir y ejecutar el plan de acción que tu marca necesita para triunfar hoy y mañana.
