Rand Fishkin, un conocido experto en marketing, desató recientemente un debate con una publicación en su blog de SparkToro titulada: «En un mundo de ‘cero clics’, el tráfico es un objetivo terrible«. En ella, señalaba una encuesta de HubSpot donde el 60% de los profesionales del marketing decían que su principal prioridad para el sitio web era «aumentar el tráfico», y el 59% mencionaba el «crecimiento general del tráfico» como su principal indicador clave de rendimiento (KPI).
Luego, Fishkin lanzó una afirmación que resonó en toda la industria del marketing digital: «El tráfico es una métrica de vanidad«.
Para las empresas B2B y las tiendas de comercio electrónico, tiene gran parte de razón. Pero para los medios de comunicación y las empresas que monetizan a través de la publicidad, se equivoca en gran medida. Este debate nos recuerda a una famosa escena de la película «La Princesa Prometida», donde el personaje Miracle Max dice: «Hay una gran diferencia entre estar ‘casi muerto’ y ‘completamente muerto'».
La situación es similar con el tráfico web. Para entender mejor su punto de vista, me puse en contacto con Fishkin por correo electrónico y le comenté:
- «El tráfico es una métrica de vanidad para sitios de comercio electrónico o de generación de leads. Pero los editores y medios de comunicación pueden monetizar el tráfico con anuncios. Muchos se centran en generar tráfico para evitar más despidos en sus redacciones».
Él estuvo de acuerdo, señalando:
- «Para los editores que monetizan con publicidad, el tráfico está extremadamente bien correlacionado con los ingresos».
Sin embargo, añadió una advertencia crucial:
- «Monetizar de esa manera es arriesgado. Los editores deberían buscar suscripciones, eventos, patrocinios, comercio electrónico y otras fuentes de ingresos no dependientes del tráfico».
Esa advertencia es el punto central de lo que exploraremos en este artículo.
Bienvenidos al Mundo de las Búsquedas de Cero Clics
Las «búsquedas de cero clics» son aquellas en las que los usuarios obtienen lo que necesitan directamente en la página de resultados del motor de búsqueda (SERP) sin tener que hacer clic en ningún enlace. Esto incluye los snippets o fragmentos destacados, paneles de conocimiento, definiciones, previsiones meteorológicas, resultados deportivos y, cada vez más, respuestas generadas por IA (AI Overviews).
Los motores de búsqueda, especialmente Google, tienen como objetivo mantener a los usuarios en sus plataformas el mayor tiempo posible. A medida que sus algoritmos mejoran y más respuestas aparecen directamente en las SERP, los usuarios tienen menos probabilidades de hacer clic para visitar un sitio web.
«Según datos de SparkToro y SimilarWeb, más de la mitad de todas las búsquedas en Google terminan sin un solo clic. Este es un cambio fundamental que desafía la forma en que hemos medido el éxito del marketing de búsqueda durante años.»
Esto plantea un desafío fundamental para los profesionales del marketing de búsqueda que han dependido durante mucho tiempo del tráfico del sitio web como un indicador clave del rendimiento de sus campañas. Si los usuarios obtienen las respuestas que necesitan sin hacer clic, ¿qué sucede con nuestras métricas de tráfico? Nos obliga a preguntarnos: ¿Estamos midiendo lo correcto?
Tráfico: ¿Métrica Real o Espejismo?
En muchos contextos, el tráfico se ha convertido en una métrica de vanidad: se ve impresionante en los informes, pero no necesariamente equivale a un valor real para el negocio.
Para los profesionales del marketing B2B, miles de visitantes significan poco si ninguno de ellos se convierte en un lead cualificado. Para el comercio electrónico, un alto volumen de tráfico es irrelevante si no se traduce en conversiones y ventas.
Es por eso que las empresas más inteligentes se están centrando cada vez más en métricas que reflejan el impacto real en el negocio:
- Tasas de conversión.
- Leads cualificados (MQLs y SQLs).
- Coste de adquisición de clientes (CAC).
- Valor de vida del cliente (LTV).
Sin embargo, la situación es diferente para los medios de comunicación y los editores de contenido.
Cuando el Tráfico Sí Importa (y Mucho)
Para los editores que monetizan su contenido principalmente con publicidad, más tráfico generalmente significa más ingresos. Cuantas más personas visiten un sitio, más impresiones de anuncios se sirven, y más clics o visualizaciones pueden comprar los anunciantes. En este modelo de negocio, el tráfico no es un subproducto, es el producto.
- BuzzFeed es un ejemplo paradigmático. Genera un tráfico masivo a través de la compartición en redes sociales y contenido viral, y luego lo monetiza a través de anuncios nativos y publicaciones patrocinadas.
- The Huffington Post combina contenido impulsado por el tráfico con marketing de afiliación.
- Vox Media se basa en periodismo de alta calidad y publicidad programática para llegar a audiencias de nicho.
En cada uno de estos casos, el tráfico no es una métrica de vanidad, es un objetivo de negocio fundamental. Dicho esto, incluso los medios de comunicación no son inmunes a los cambios del mercado. Los bloqueadores de anuncios, los cambios en las regulaciones de privacidad y la creciente competencia han hecho que los ingresos por publicidad sean menos fiables que antes, lo que nos lleva al siguiente punto.
Los Riesgos de una Estrategia Basada Únicamente en el Tráfico
Depender exclusivamente del tráfico es arriesgado, incluso para las organizaciones de medios. ¿Por qué?
- Las tarifas de la publicidad digital fluctúan constantemente.
- Las actualizaciones de los algoritmos de Google o de las redes sociales pueden diezmar el tráfico de referencia de la noche a la mañana.
- Las audiencias ahora dividen su atención entre múltiples plataformas, aplicaciones y feeds de redes sociales.
Para las empresas que no son editoriales, los riesgos son aún más agudos. El tráfico puede dispararse gracias a un contenido viral o a una agresiva campaña de SEO, pero si no se convierte en engagement, leads o ingresos, ¿cuál es el punto?
«Un pico de tráfico sin conversiones es como una tienda llena de gente que solo mira escaparates. Impresionante a la vista, pero no paga las facturas.»
Es por eso que muchas empresas se están moviendo hacia métricas más significativas que reflejen el valor real:
- Engagement: ¿Cuánto tiempo permanecen los usuarios? ¿En qué hacen clic? ¿Interactúan con el contenido?
- Conversión: ¿Se convierten los visitantes en leads, clientes o suscriptores?
- Retención: ¿Vuelven los usuarios a tu sitio? ¿Son leales a tu marca?
Estas métricas proporcionan una imagen mucho más clara del rendimiento y del valor a largo plazo de tus esfuerzos de marketing.
La Solución: Diversificar las Fuentes de Ingresos
El consejo de Rand Fishkin a los medios de comunicación es profético: diversifica tus ingresos. Los anuncios no deberían ser la única fuente de ingresos. Los modelos alternativos incluyen:
- Suscripciones: Crea contenido exclusivo o programas de membresía para tus lectores más leales.
- Eventos: Organiza encuentros virtuales o presenciales, desde webinars hasta conferencias.
- Patrocinios: Asóciate con marcas para crear contenido co-brandeado, series de vídeos o secciones patrocinadas.
- Comercio Electrónico: Vende merchandising de tu marca o lanza programas de afiliados robustos.
Estos enfoques no solo protegen contra la volatilidad del mercado publicitario, sino que también profundizan el engagement de la audiencia y la lealtad a la marca. Un gran ejemplo es The New York Times, que ha hecho crecer con éxito su base de suscriptores digitales mientras explora otras empresas, como aplicaciones de cocina y productos de marca.
Construyendo una Estrategia de KPIs de SEO Más Inteligente
Entonces, ¿qué deberían hacer los profesionales del marketing de búsqueda y los medios de comunicación? Empezar por repensar los indicadores de rendimiento. El tráfico todavía puede ser valioso, pero solo si se coloca en el contexto adecuado.
Una estrategia de KPIs equilibrada incluye:
- Tráfico para medir el interés y el alcance.
- Tasas de conversión para medir la efectividad.
- Métricas de engagement (por ejemplo, tiempo en el sitio, profundidad de scroll) para evaluar la calidad del tráfico.
- Ingresos por visitante para vincular el tráfico a los resultados de negocio.
- Tasa de abandono (churn) y retención para entender la lealtad del usuario.
La integración de herramientas como Google Analytics 4, HubSpot y plataformas de datos de clientes (CDP) puede ayudar a conectar los puntos. Los paneles de control que visualizan el tráfico junto con las conversiones y los ingresos proporcionan los insights más valiosos.
También es fundamental segmentar el tráfico por fuente. ¿De dónde vienen los usuarios que más convierten? ¿De la búsqueda orgánica? ¿Del correo electrónico? ¿De las redes sociales? Enfoca tus esfuerzos donde más importan.
Más Allá del Clic: Adaptarse al Nuevo Paisaje Digital
El panorama digital ha cambiado de forma irreversible.
- Las búsquedas de cero clics han llegado para quedarse.
- Los usuarios quieren respuestas rápidas y directas.
- Las plataformas quieren mantener a sus usuarios dentro de su ecosistema.
Los profesionales del marketing de búsqueda debemos adaptarnos. Para algunas empresas, el tráfico sigue siendo esencial. Para otras, es un número vacío sin conversiones ni ingresos.
La verdadera clave está en el equilibrio. La estrategia ganadora implica:
- Combinar los datos de tráfico con insights de rendimiento más profundos.
- Diversificar tu modelo de negocio y tus fuentes de ingresos.
- Medir lo que realmente importa para el éxito de tu negocio.
«En la nueva era del marketing, el tráfico no es el destino final, sino el punto de partida. La verdadera medida del éxito es lo que sucede después de que un usuario te encuentra, no simplemente el hecho de que te haya encontrado.»
En Clicategia, ayudamos a las empresas a navegar este complejo entorno digital. Entendemos que cada negocio es único y que no existe una única métrica que defina el éxito. Trabajamos contigo para identificar los KPIs que realmente importan para tu crecimiento, construyendo estrategias de marketing que van más allá de las métricas de vanidad y se centran en resultados tangibles y sostenibles. Si estás listo para construir una estrategia más inteligente y adaptada al futuro, contáctanos. Hablemos de cómo podemos impulsar el crecimiento real de tu negocio.
